4月2日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的2015中國連鎖業(yè)O2O大會上，各路商家對O2O的關(guān)注和熱情依然熱度不減，已經(jīng)開始試水的、正躍躍欲試的、謹慎觀望的----前來參會的上千家線上線下的零售企業(yè)代表擠爆了會場，在互聯(lián)網(wǎng)+時代和消費新常態(tài)下，如何打造全渠道吸引顧客？如何有效地提升市場銷售？如何回歸零售的本質(zhì)？幾乎所有的人都希望找到答案。

   1.O2O火爆映射實體零售商轉(zhuǎn)型“饑渴”

   “O2O大會的熱度直接將春日的杭州氣溫拉升至高溫的32℃”，4月2日，千人聚集的2015年中國連鎖業(yè)O2O大會開幕，主持人開場的一句戲謔印證O2O概念的持續(xù)受捧?，F(xiàn)場，包括王府井百貨、步步高、中糧大悅城、京東、亞馬遜等在內(nèi)的來自全國各地線下線上零售企業(yè)及相關(guān)服務(wù)商們都悉數(shù)到齊，可容納上千人的大會現(xiàn)場坐得滿滿當當。

   “今年的O2O大會和去年相比更加火爆。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮透露，由于報名參會的企業(yè)太多，協(xié)會怕現(xiàn)場超員太多太擁擠，不得不提前一周停止了會議報名。

   O2O 概念盛行兩年有余為何高溫不退？裴亮說，今年的O2O大會之所以如此火爆，是因為實體零售行業(yè)總體遭遇下降和收縮，連鎖企業(yè)經(jīng)營正面臨巨大的挑戰(zhàn)，在復(fù)雜的形勢下，大家迫切地希望找到實體零售的O2O解決方案。

   裴亮介紹，據(jù)以4000家實體零售企業(yè)為樣本的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年1-11月零售業(yè)的用工量下降0.3%，這是實體連鎖業(yè)多年快速發(fā)展以來第一次遭遇到負增長。與此同時，實體連鎖店鋪經(jīng)營面積也下滑了2.3%。這組數(shù)據(jù)傳遞出一個信息，就是去年實體連鎖業(yè)第一次遭遇巨大的轉(zhuǎn)折，從快速的增長進入收縮或下降。

   中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，實體零售銷售增速持續(xù)放緩。2014年1月-11月，參與樣本調(diào)查的實體零售企業(yè)銷售同比增速只有8.8%，而上一年這一數(shù)字還是11.4%。其中去年1-8月還是兩位數(shù)增速，但9-11月驟然下降到1.6%。“百貨業(yè)態(tài)整體縮進。這組數(shù)據(jù)顯示整個行業(yè)正面臨更多挑戰(zhàn)。”裴亮說，今年和未來一個時期，將有更多的挑戰(zhàn)等待著實體零售企業(yè)。

   “目前，整體網(wǎng)上銷售額占整個社會消費品零售總額的10%，這意味著市場蛋糕的10%已經(jīng)進入網(wǎng)上。”裴亮說，但這些銷售額大部分都是非實體零售商形成的網(wǎng)上銷售額，由實體形成的網(wǎng)上銷售極少，能達到億元級別的都很少。他說，線上零售年銷售額呈現(xiàn)出100%的翻倍增長，和實體零售對比有很大的反差。而且，一些大的線上電商目前在積極地滲透三四線市場，準備下一步大量布局三四線市場的實體終端，這對實體零售的挑戰(zhàn)和競爭將更加激烈。 

   2.O2O核心在經(jīng)營模式和供應(yīng)鏈體系改革

   就在“2015中國連鎖業(yè)O2O大會”開幕的當天，湖南步步高百貨集團旗下的O2O平臺云猴網(wǎng)的全球購也正式上線，這是步步高O2O全渠道建設(shè)所走出的重要一步。

   據(jù)介紹，云猴全球購為步步高云猴網(wǎng)旗下跨境電商業(yè)務(wù)，致力為國內(nèi)消費者提供快捷、高品質(zhì)、值得信賴的國外正品購物體驗。為滿足不同顧客需求，云猴網(wǎng)提供“保稅區(qū)發(fā)貨”、“海外直郵”兩種購物方式。目前，云猴全球購采取商家入駐、香港公司買斷自營、國內(nèi)代購公司合作直郵、海外網(wǎng)站合作等方式。同時，云猴全球購發(fā)力推進全球購O2O項目，將于今年4月在湘潭開設(shè)湖南首家云猴全球購體驗店。

   根據(jù)規(guī)劃，云猴網(wǎng)由五個子平臺構(gòu)成，分別為大電商平臺、大物流平臺、大便利平臺、大會員平臺和大支付的平臺。步步高希望借助平臺的串聯(lián)作用將實體零售業(yè)務(wù)都納入其中。

   “我們對整個云猴平臺的定位是基于本地化O2O生活平臺，其中包括吃喝玩樂購。”云猴網(wǎng)CEO楊軍表示，云猴的規(guī)劃是要搭建基于消費者、供應(yīng)鏈和商業(yè)圈的云數(shù)據(jù)平臺。目前他們正致力于在整個云猴平臺上構(gòu)建本地生活服務(wù)、本地購和跨境購三大業(yè)務(wù)版塊，通過線上線下的互動，聚焦建立顧客精準溝通渠道和能力。而移動端則是整個云猴平臺發(fā)展的核心。

   “現(xiàn)在講大數(shù)據(jù)，講O2O，可是對于顧客我們實體店連最基本的能力都沒有做到，所以我們必須冷靜下來改變我們自己。”楊軍說，云猴網(wǎng)的目標是，在區(qū)域市場上擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)實體店O2O的能力，以一個智慧商業(yè)姿態(tài)，以移動互聯(lián)網(wǎng)加商圈的方式和方法來建立自己的消費群體。

   如果說步步高的O2O全渠道建設(shè)才剛剛開始，尚難看到具體效果的話，那么，五星控股旗下的孩子王的O2O建設(shè)則已經(jīng)初步形成了自己的模式。

   孩子王的門店目前一般是3000到10000平方米之間， SKU是2萬個以上，產(chǎn)品類型涵蓋了0到14歲孩子成長所需的一切商品和服務(wù)的需求。在產(chǎn)品豐富的基礎(chǔ)上，孩子王也在探索O2O模式。孩子王的線上不單純是銷售，線下也不是單純銷售，主要是滿足當?shù)睾⒆映砷L所需的一切東西，特別是他成長所需的早教類的東西，學習、游樂、體驗、戶外活動的東西，對孩子成長外部有影響的科技含量比較高的體驗性東西在門店都會得到體現(xiàn)，這是孩子王O2O的模式。

    “現(xiàn)在光靠賣產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去了。”五星控股集團有限公司董事長、總裁汪建國表示，O2O并不是簡單地將線下的產(chǎn)品挪到線上進行銷售，傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的是賣商品，但在信息化時代，消費主導(dǎo)權(quán)已發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費的需求也更加多元化，更重要的是賣服務(wù)、賣體驗、賣文化。五星現(xiàn)在不僅賣產(chǎn)品，更重要的是賣服務(wù)，賣體驗，賣文化。“孩子王”品牌專做與母嬰有關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)，實際上就是線上線下融合的商業(yè)模式。在零售業(yè)整體增速下滑的形勢下，“孩子王”實現(xiàn)了50％以上的增長。

   王府井百貨集團是百貨行業(yè)在O2O全渠道建設(shè)方面投入力度最大的企業(yè)之一，經(jīng)過兩年多的探索，今年年初，王府井百貨已經(jīng)開始在旗下的王府井百貨大樓和雙安商場試點全渠道運行。王府井百貨的計劃是通過半年的運營試點后，在其他門店全面推開。

   在O2O大會上，王府井百貨集團副總裁劉長鑫表示，王府井首先要做的是和客戶對接，然后是賣場的數(shù)字化，通過數(shù)據(jù)追蹤客戶，進而實現(xiàn)導(dǎo)購的智能化。“當然，我們也規(guī)劃了會員的體驗場景，從顧客一走進賣場，對顧客的識別、數(shù)據(jù)采集及數(shù)據(jù)整合、WIFI定位、相關(guān)洞察、互動、推介、體驗即開始。”他同時也表示，在全渠道建設(shè)過程中，以營銷工具互聯(lián)網(wǎng)化、用戶的連接化以及渠道的立體化為目標的IT系統(tǒng)建設(shè)實質(zhì)上就是一個殼，而內(nèi)在的核心則是經(jīng)營模式和供應(yīng)鏈體系的改革。 

   3.O2O全渠道尚處初級階段亟待深化改革

   “我們主要是來看看，學習了解一下。”一位來自河南鄭州的參會者告訴中國商報記者，他們公司目前并沒有開展全渠道建設(shè)的計劃，一方面是不知道該怎么做，另一方面也擔心投入太大，效果不好。和這家鄭州的企業(yè)類似，雖然很多實體零售連鎖企業(yè)已經(jīng)開始了O2O的實踐和探索，但他們并不太清楚最終能做到什么程度、達到什么樣的效果。

   在O2O大會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對上千名與會者作了一個調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，其中74%的企業(yè)已經(jīng)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，26%的企業(yè)尚未開始。在已開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)中，自建平臺的有54%，2014年銷售額在千萬元以內(nèi)占58.7%，不到億元占到22.7%。“兩項相加超過80%，也就是說，我們絕大部分企業(yè)線上銷售額都非常低。”裴亮說，甚至有一部分企業(yè)對于O2O沒有做任何方面的研究，已經(jīng)開展但效果不明顯占比49%。

   “當所有人都在討論線上平臺對線下實體店的影響和傷害時，有沒有人問過自己，實體店和電商平臺最大的區(qū)別在哪里？目前遇到的困境是什么？電商平臺在用戶和供應(yīng)鏈方面是有成就的。而實體店在用戶和供應(yīng)鏈上又存在哪些問題？”楊軍說，盡管電商行業(yè)目前所占的銷總額只有10%，90%的銷售額仍在線下的實體店中，但和電商行業(yè)相比，實體店們并不了解自己的客戶。他認為，如果不能解決產(chǎn)品賣給誰的問題，也做不成供應(yīng)鏈的變革。

   “企業(yè)的生存鏈越來越向生態(tài)圈生存方面轉(zhuǎn)變。”在O2O大會上，王府井百貨集團副總裁劉長鑫說，相比于去年，O2O帶給行業(yè)的改變還是很大的，互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)治理使企業(yè)的社會屬性更加的突出。越來越多的企業(yè)會成為社會資源整合的經(jīng)濟實體，成為開放的企業(yè)。不同狀況下需要不同的生態(tài)圈來建設(shè)成為自己的體系來服務(wù)于顧客，現(xiàn)在企業(yè)需要在原來不擅長的領(lǐng)域進行跨界整合，以豐富完善自己。在封閉的社會形態(tài)下，企業(yè)的競爭優(yōu)勢會減弱。因此，企業(yè)要與社會產(chǎn)生強烈的共振性，用聯(lián)手的方式，豐富自己的生態(tài)圈。

   從百貨領(lǐng)域來看，企業(yè)不僅僅應(yīng)該圍繞將商品和顧客服務(wù)好，而是要考慮將社會屬性加進來，商品往上走是供應(yīng)鏈，向下是顧客，這使得現(xiàn)在的行業(yè)發(fā)展成為了圍繞商品構(gòu)建價值鏈到圍繞顧客生態(tài)圈建立的模式。企業(yè)生態(tài)鏈的穩(wěn)定，越來越依賴生態(tài)圈整體的互補和和諧。

   汪建國認為，以前是以商品導(dǎo)向為主，而當下，客戶導(dǎo)向的時代已經(jīng)來臨，這需要企業(yè)和消費者建立關(guān)系，可以互動洞察消費者的行為，了解消費者的習慣，發(fā)現(xiàn)需求就有機會。此外，商業(yè)必須轉(zhuǎn)向真正的去中心化，連鎖存在調(diào)動化和規(guī)?；?，但是在現(xiàn)金的市場需求下，企業(yè)要小微化，并且組織成立適應(yīng)多樣化的需求的小眾群落，越大越好的時代會成為過去。

   “當前，我們的O2O或全渠道建設(shè)應(yīng)該說還是處在一個初級階段。”裴亮說，零售業(yè)O2O現(xiàn)在有很多版本，目前為止也還沒有特別成功的案例。很多實體企業(yè)僅僅停留在利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的階段，下一步，O2O全渠道建設(shè)將進入深入階段，要利用全渠道改革實體零售傳統(tǒng)的購銷模式，推進實體連鎖的供應(yīng)鏈管理模式，推進實體連鎖的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，推動實體連鎖的戰(zhàn)略構(gòu)架和組織構(gòu)架的創(chuàng)新等等。