樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO胡超在某次沙龍演講表示。 “傳統(tǒng)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)猛烈地沖擊了。沒有線下能力的O2O就是概念炒作”
胡超概括了O2O項(xiàng)目的從業(yè)者大概有三類背景：傳統(tǒng)行業(yè)欲轉(zhuǎn)型者、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)欲顛覆者、其他行業(yè)欲跨界者。
他們未必有多懂商業(yè)模式，但他們更懂資本，也更善于講故事。在鎂光燈下，在用戶思維、產(chǎn)品思維、極致思維、流量思維、大數(shù)據(jù)思維的概念鼓吹下，無(wú)數(shù)懵懵懂懂的人像著了魔一樣，為之瘋狂。
資本市場(chǎng)也被唬住了，全是以搶占市場(chǎng)先機(jī)為根本，各種燒錢補(bǔ)貼，甚至用負(fù)毛利、破壞商業(yè)規(guī)律的方式去競(jìng)爭(zhēng)。于是，我們看到各種各樣轟轟烈烈的場(chǎng)面，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。傳統(tǒng)企業(yè)也在這場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶的行業(yè)革命中亂了陣腳，紛紛上馬“O2O項(xiàng)目”，甚至把它當(dāng)做救命稻草。
效果如何呢？恐怕冷暖自知。是消費(fèi)者在倒逼企業(yè)“改革”
那么，不做O2O了？當(dāng)然不是。90后的消費(fèi)者，帶著與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因，他們?cè)谒星览锟梢噪S時(shí)隨地自由切換消費(fèi)方式。“該怎么為消費(fèi)者提供對(duì)于這種切換的需求呢？”胡超說(shuō)。“只有全渠道。”
在網(wǎng)上或者門店進(jìn)行單一渠道購(gòu)物的消費(fèi)者基本不存在，怎么買完全看當(dāng)時(shí)的需要。電商平臺(tái)再?gòu)?qiáng)大，實(shí)體門店再宏偉，也無(wú)法全方位滿足消費(fèi)者的需求。
2014年10月，樂友手機(jī)APP上線，在業(yè)內(nèi)率先推出“連鎖店+網(wǎng)上商城+APP”線上線下全渠道一體化的母嬰零售解決方案。2015年，樂友先后在北京、天津、上海陸續(xù)開設(shè)了全新的O2O體驗(yàn)店，并計(jì)劃在全國(guó)范圍開展，加深對(duì)全渠道的布局。
胡超講到：“樂友積極擁抱全渠道的初衷——零售商的宗旨是服務(wù)消費(fèi)者。我們要為消費(fèi)者提供最便利的購(gòu)買方式。”想要體驗(yàn)、感受商品并現(xiàn)場(chǎng)提貨，就到店里去；如果懶得外出，或者在店里選好了東西但不想自己拎回家，就在APP或者店里的網(wǎng)購(gòu)臺(tái)直接下個(gè)單。
沒有便利，消費(fèi)者就不會(huì)選擇你。全渠道不是一鍋粥，一定不能概念亂燉
“想象中的O2O，有什么價(jià)值？”胡超認(rèn)為，全渠道應(yīng)該是一個(gè)在線下有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)能夠滿足消費(fèi)者線上需求的經(jīng)營(yíng)模式。這不是一個(gè)線上到線下、或者線下到線上的簡(jiǎn)單過(guò)程。
具體來(lái)說(shuō)，這種全渠道的努力要根植于企業(yè)自身的特點(diǎn)，不能異想天開，舍本逐末，要揚(yáng)長(zhǎng)避短。在這里與大家分享樂友的幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)。
第一，線上線下的價(jià)格要大體一致，但是價(jià)格形象一定要區(qū)隔。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是敏感的。如果實(shí)體店在價(jià)格層面與網(wǎng)上商城差距太大，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是難以接受的。“通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)區(qū)隔。”胡超告訴記者，“我們的市場(chǎng)價(jià)格一致，但促銷活動(dòng)可以不同。消費(fèi)者在不同的渠道可以享受到不同的促銷活動(dòng)，但是優(yōu)惠力度有很大的相似性。”
第二，會(huì)員的開發(fā)還是門店更靠譜。樂友目前在全國(guó)50余個(gè)城市擁有400多家門店，線下的優(yōu)勢(shì)非常多，開發(fā)會(huì)員就是其中之一。互聯(lián)網(wǎng)招募會(huì)員的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門店，為什么？因?yàn)檗D(zhuǎn)化率低、復(fù)購(gòu)率低、忠誠(chéng)度低。在網(wǎng)上搞個(gè)領(lǐng)獎(jiǎng)品的活動(dòng)，獎(jiǎng)品領(lǐng)完了APP搞不好也就卸載了。
門店則不同。很多母嬰店都是社區(qū)店，服務(wù)于社區(qū)周邊的人群，會(huì)員招募得更精準(zhǔn)。一個(gè)實(shí)實(shí)在在的門店，一場(chǎng)真真切切的親子活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響是很大的。一來(lái)二往，成為回頭客，會(huì)員粘性也會(huì)加強(qiáng)，也就順其自然地產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
第三，打不過(guò)雙11，就加入雙11。雙11雖然導(dǎo)致了社會(huì)資源的集中利用，比如物流公司的加班加點(diǎn)，形成了很大的不便。但是，這個(gè)節(jié)日已不再是線上獨(dú)享，現(xiàn)在線上線下完全可以聯(lián)動(dòng)起來(lái)。“消費(fèi)者有這樣的熱情，為什么不去積極參與呢？這也是品牌營(yíng)銷的一個(gè)機(jī)會(huì)嘛。”胡超表示。
我們并不是要一味地給O2O潑冷水，這個(gè)概念本身并沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是有些人頭腦發(fā)熱，缺乏一個(gè)客觀的前提。成本要考慮，商業(yè)模式依然是重中之重，不能緘口不提。商業(yè)模式千變?nèi)f化，其本質(zhì)卻始終如一，若背離了這一點(diǎn)，眼前有多風(fēng)光，未來(lái)可能就有多沮喪。
回歸文章開篇的那個(gè)概括，O2O項(xiàng)目的從業(yè)者大概有三類背景：傳統(tǒng)行業(yè)欲轉(zhuǎn)型者、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)欲顛覆者、其他行業(yè)欲跨界者。他們未必有多懂商業(yè)模式，但他們更懂資本，也更善于講故事。但無(wú)論是哪個(gè)，沒有線下能力的O2O就是概念炒作。有線下實(shí)體店的o2o那才算是真正的o2o。
發(fā)布于：2015/12/17
