時(shí)移世易。市場(chǎng)環(huán)境已被多重因素顛覆，行業(yè)正在發(fā)生重大而深遠(yuǎn)的變革(這一變革顯然將深度持續(xù)多年)。無(wú)論是品牌塑造，還是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，無(wú)論是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的選擇，或者經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，連鎖零售企業(yè)若是固守傳統(tǒng)思路，就會(huì)面臨當(dāng)初以自身模式徹底淘汰柜臺(tái)式銷售一樣的結(jié)局。讓我們通過(guò)從2015年零售業(yè)的發(fā)展來(lái)梳理和總結(jié)，來(lái)看看2016年連鎖零售業(yè)又將會(huì)發(fā)生哪些變遷?
行業(yè)增長(zhǎng)趨緩將持續(xù)
經(jīng)濟(jì)下滑、電商沖擊、來(lái)客減少、客單降低……很眼熟是吧?沒(méi)錯(cuò)，市場(chǎng)環(huán)境一如往昔，沒(méi)有任何好轉(zhuǎn)的跡象，實(shí)體零售面臨的形勢(shì)依然嚴(yán)峻。2015年9月份，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降1.1%，是2015年以來(lái)最低月度增速——其實(shí)，增速的回落是每個(gè)月的常態(tài)，且已持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間了。1~9月，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)累計(jì)同比增長(zhǎng)僅為0.7%。如果讓我們?cè)侔鸦鶖?shù)放大100倍，根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，2015年9月份5000家重點(diǎn)零售企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)僅為4.6%。而在零售業(yè)上市公司中，預(yù)報(bào)凈利潤(rùn)第三季度下滑的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到14家。
實(shí)際上，從上半年的業(yè)績(jī)中就可看出端倪。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的101家零售企業(yè)上半年的業(yè)績(jī)顯示，有42家企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同樣有42家企業(yè)的凈利率同比下滑，新華都、美邦等企業(yè)的凈利潤(rùn)跌幅甚至超過(guò)150%。這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象充分表明，行業(yè)的增長(zhǎng)仍將進(jìn)一步減速，未來(lái)的情況仍舊不容樂(lè)觀。
這是因?yàn)椋袠I(yè)經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展后，也和中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣進(jìn)入了“新常態(tài)”，即一個(gè)高增長(zhǎng)時(shí)代或是周期已然結(jié)束，下一個(gè)高增長(zhǎng)周期什么時(shí)候到來(lái)尚不知道，但至少不會(huì)是2~3年內(nèi)的事情。
同時(shí)，中國(guó)政府希望通過(guò)改革實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)增速下降是既定程序，經(jīng)濟(jì)環(huán)境在近一兩年不會(huì)有明顯好轉(zhuǎn)，而產(chǎn)業(yè)必然會(huì)因此遭遇陣痛。根據(jù)IMF的預(yù)測(cè)，中國(guó)今年經(jīng)濟(jì)增速或?yàn)?.8%，明年為6.3%。實(shí)體經(jīng)濟(jì)本身增長(zhǎng)乏力的局面短期內(nèi)難以改觀，制造業(yè)和其他實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)感受的寒意可能只會(huì)更濃，這些都會(huì)傳導(dǎo)到終端零售業(yè)。
此外，購(gòu)物渠道和方式的多樣化，以及一味貼錢(qián)的O2O，的確會(huì)奪走實(shí)體零售商不小的消費(fèi)群體。更重要的還有一點(diǎn)：很多零售企業(yè)仍然固守著過(guò)往的盈利模式不放，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境面前，根本無(wú)力應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑的困局，只能眼睜睜看著生意流向他處。
在行業(yè)變革沒(méi)有找到有效模式之前，行業(yè)增長(zhǎng)的趨緩是不可避免的。
業(yè)績(jī)兩極分化更明顯
沒(méi)有不好的產(chǎn)業(yè)，只有做不好的企業(yè)。行業(yè)的增長(zhǎng)并不意味著所有企業(yè)都進(jìn)入寒冬。當(dāng)然，這也要分業(yè)態(tài)來(lái)看，比如傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的日子顯然不可能好過(guò)。從2015年上半年的營(yíng)收來(lái)看，大部分百貨企業(yè)銷售和利潤(rùn)都在雙雙下滑，如新世界百貨的利潤(rùn)同比下降了86.6%，基本上已經(jīng)徘徊在虧損的邊緣了。就算是大悅城這樣的購(gòu)物中心，2015年上半年的利潤(rùn)也同比下滑了55%，凈利只有區(qū)區(qū)596萬(wàn)元。不過(guò)一片黯淡中也不乏亮點(diǎn)，金鷹商貿(mào)2015年上半年的凈利就增長(zhǎng)了21.3%，達(dá)到5.86億元。但遺憾的是，其銷售增長(zhǎng)只有2.6%。這表明，無(wú)論是百貨店還是購(gòu)物中心，無(wú)論是繼續(xù)增長(zhǎng)的還是下滑的，經(jīng)營(yíng)都已經(jīng)變得更為艱難。
相比之下，超市業(yè)態(tài)的抗跌能力普遍要好，從大潤(rùn)發(fā)、永輝、武漢中百、步步高等上市零售企業(yè)來(lái)看，銷售業(yè)績(jī)大部分都有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)也極為有限，只有華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝、步步高等少數(shù)企業(yè)有兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。
不難判斷，實(shí)體零售企業(yè)業(yè)績(jī)的兩極分化現(xiàn)象將會(huì)更加明顯。因?yàn)椋箦侊埖臅r(shí)代已經(jīng)成為歷史，過(guò)去搭乘著行業(yè)行情一片大好便車的一些經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新能力欠缺的企業(yè)，注定將會(huì)被快速變化的市場(chǎng)環(huán)境所淘汰，這很無(wú)情，但這不是壞事——大浪淘沙，惟有真金才不怕火煉。比如，一些專注于創(chuàng)新模式的零售企業(yè)卻仍然逆市而上，如安徽的樂(lè)城仍然有近50%的同比增長(zhǎng)。優(yōu)秀的區(qū)域零售企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，河南金好來(lái)、甘肅新樂(lè)、河南綠城超市、福建冠超市、重慶鳳梧超市等一批企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于自身優(yōu)勢(shì)，從零售技術(shù)的提升中尋找不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)作規(guī)則不再
幾年前，當(dāng)風(fēng)頭正勁的連鎖經(jīng)營(yíng)模式被電商和O2O直接沖擊成了傳統(tǒng)模式時(shí)，很少有人料到，打破的竟然是整個(gè)商業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。
從阿里在2015年成為銀泰的第一大股東(約持有銀泰商業(yè)7.12億股，占股32.8%)，阿里CEO張勇接任銀泰董事會(huì)主席，到8月份阿里又以283億元拿下蘇寧近20%的股權(quán)，而另一家電商巨頭京東也在8月用43.1億元控股永輝10%，并擁有提名永輝兩名董事的權(quán)利。這些大電商與大實(shí)體零售商之間的勾搭，給實(shí)體零售商帶來(lái)的絕對(duì)不是線下渠道的價(jià)值再現(xiàn)這樣的利好，而是傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作規(guī)則在被粉碎。
傳統(tǒng)零售企業(yè)辛辛苦苦幾十年打下的江山，在阿里和京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面前，竟然不值一提。雖然說(shuō)馬云和劉強(qiáng)東都會(huì)出席與這些企業(yè)的合作發(fā)布會(huì)，發(fā)表雙方合作多么重要之類的觀點(diǎn)，但這只能是然并卵，因?yàn)閷?duì)于阿里和京東來(lái)說(shuō)，這只是他們用資本拿下的眾多試驗(yàn)的小白鼠中的一只而已，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到他們的戰(zhàn)略核心。但是，對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是這么一下子，已經(jīng)快把家底兒給亮完了。
對(duì)于連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，2016年，除了要在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)上下功夫，還需要思考，在這樣被顛覆的商業(yè)生態(tài)下，我們以往那種靠一家一家門(mén)店去啃市場(chǎng)的方式，在有錢(qián)任性的產(chǎn)業(yè)資本面前，需要做出怎樣的改變?
電商挾資本以令零售諸侯
實(shí)體零售企業(yè)除了要敞開(kāi)懷抱擁抱電商，也需要對(duì)這些土豪的電商資本保持必要的警惕和關(guān)注。不夸張地說(shuō)，阿里或京東這樣的電商企業(yè)，在向線下渠道的滲透過(guò)程中，自己做顯然不會(huì)是最佳選擇。因?yàn)樽鼍€上是他們的強(qiáng)項(xiàng)，而線下確實(shí)沒(méi)有這么容易，但他們的優(yōu)勢(shì)是可以不計(jì)成本，在用資本砸死實(shí)體零售企業(yè)——你要想活下去，得要錢(qián)吧?要做線上線下結(jié)合，得要大數(shù)據(jù)要用戶要流量尤其是要錢(qián)吧?要想轉(zhuǎn)型，要錢(qián)吧?那好，我有錢(qián)，我買(mǎi)了你吧。
就如上一條預(yù)測(cè)中的現(xiàn)象，蘇寧和永輝，一個(gè)是家電連鎖行業(yè)的代表，一個(gè)是內(nèi)資超市企業(yè)的典范，但無(wú)一例外都難以抵抗電商資本的誘惑，或者說(shuō)的更直白一點(diǎn)，不只是誘惑，很可能還是無(wú)奈地接受。悲觀一點(diǎn)說(shuō)，大的連鎖零售企業(yè)正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的附庸。而只要電商有這樣的意圖，2016年這一現(xiàn)象還將上演，從某種程度上說(shuō)，電商已經(jīng)完全具備了挾資本以令大的零售諸侯的能力。試想一下，銀泰也好，蘇寧也好，還是永輝也罷，以前還和這些電商在抗?fàn)?，但現(xiàn)在，阿里和京東說(shuō)句話，他們能不細(xì)細(xì)掂量掂量嗎?
而所謂的渠道價(jià)值重估還引起實(shí)體零售業(yè)一片歡呼，這真是無(wú)知者無(wú)畏，確實(shí)，對(duì)實(shí)體零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，上百億的融資不小，但對(duì)于阿里這樣量級(jí)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，算多大點(diǎn)事兒呢?更何況，他們不過(guò)把買(mǎi)到的線下渠道當(dāng)成實(shí)驗(yàn)的小白鼠，實(shí)驗(yàn)成功就繼續(xù)發(fā)展，實(shí)驗(yàn)不成功，也無(wú)非就是一次或幾次試錯(cuò)罷了。拿蘇寧來(lái)說(shuō)，張近東自己也說(shuō)，和阿里的合作是蘇寧最大的一次開(kāi)放股權(quán)，這對(duì)蘇寧的未來(lái)意味著什么，是他必須深入思考的問(wèn)題。其實(shí)，真的還需要深入思考嗎?未來(lái)擺在他面前的無(wú)非是兩條路：賣或是不賣。但問(wèn)題是，如果再碰上合適的時(shí)機(jī)，馬云會(huì)給他在兩者間隨心所欲選擇的權(quán)利嗎?
所以，看透了電商對(duì)實(shí)體零售步步侵蝕的本質(zhì)后，大家還覺(jué)得自己的線下渠道很牛B嗎?
環(huán)境裂變倒逼業(yè)態(tài)創(chuàng)新
不知道大家是否還記得，2015年9月，幾年來(lái)一向以唱衰實(shí)體店為己任的阿里巴巴似乎在這條道路上突然來(lái)了個(gè)大調(diào)頭，旗下的阿里研究院拋出一個(gè)實(shí)體零售下滑是偽命題的觀點(diǎn)，讓人不禁錯(cuò)愕：買(mǎi)了銀泰和蘇寧后，連“性取向”也馬上就變了?
馬云也的確說(shuō)過(guò)實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)消亡的話，但這不過(guò)是一句正確的廢話?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)本身不創(chuàng)造商品和服務(wù)，更多是提升了商品和服務(wù)的效率，沒(méi)有了實(shí)體店為依托，這些根本無(wú)法落地。然而，這給不了具體到某一家企業(yè)某一個(gè)實(shí)體店任何保障。
因?yàn)椋粌H不是每一家實(shí)體店都能活下去的問(wèn)題，而是大部分實(shí)體店都將在未來(lái)出局。環(huán)境已經(jīng)發(fā)生裂變，實(shí)體零售企業(yè)一直在高喊創(chuàng)新，但在躺著數(shù)錢(qián)的時(shí)候沒(méi)有壓力就沒(méi)有動(dòng)力，大多是雷聲大雨點(diǎn)小，現(xiàn)在則是被倒逼著進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，已無(wú)退路可走，而這一趨勢(shì)在2016年將更加凸顯。所以，或許我們會(huì)看到線下企業(yè)在O2O方面誕生區(qū)別于現(xiàn)有由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的全的模式、遍地開(kāi)花的小業(yè)態(tài)、主題式和體驗(yàn)式購(gòu)物中心的重新定位與布局等等，新一輪實(shí)體零售的創(chuàng)新潮正蓄勢(shì)待發(fā)——雖然幾年來(lái)對(duì)零售企業(yè)常有恨鐵不成鋼之感，但也不要小瞧了當(dāng)企業(yè)在面對(duì)不生就死的選擇題面前，所能激發(fā)出的潛力。
當(dāng)年，沃爾瑪是折扣店的開(kāi)創(chuàng)者，家樂(lè)福是一站購(gòu)齊的導(dǎo)演者，麥德龍是倉(cāng)儲(chǔ)賣場(chǎng)的推進(jìn)者，7-11是便利店的先行者。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變時(shí)，新業(yè)態(tài)、新模式、新探索將有助于獲得成長(zhǎng)機(jī)遇。無(wú)一例外，惟有走在行業(yè)變革的前沿，才有成為領(lǐng)軍者的機(jī)會(huì)。
小而美業(yè)態(tài)為轉(zhuǎn)型方向
230多平米的一家以生鮮為主的門(mén)店，日銷售竟然平均在4萬(wàn)元，且仍呈上升趨勢(shì)——沒(méi)錯(cuò)，這仍是一直以創(chuàng)新著稱的安徽樂(lè)城超市旗下的新業(yè)態(tài)“生鮮傳奇”在2015年給業(yè)態(tài)帶來(lái)的震撼。正如我在《2015年中國(guó)零售業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)》一文中指出的，大而全的優(yōu)勢(shì)正被小而美的精致所趕超。2016年，小而美的業(yè)態(tài)將成為轉(zhuǎn)型的熱門(mén)方向，這一點(diǎn)，從《中國(guó)連鎖》于9月在合肥成功舉辦的“中國(guó)零售業(yè)態(tài)小型化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)研討會(huì)”受到的熱捧程度就可見(jiàn)一斑。
一些優(yōu)秀的零售商超企業(yè)早已走在轉(zhuǎn)型的路上，迅速變成“路邊的專業(yè)店”，烘焙店、零食店、水果店、化妝品店、母嬰店……極致的品類管理、小巧的面積、精致的裝修，把某一品類看懂吃透，用專業(yè)化、精細(xì)化、差異化和便捷性更好地迎合了新的消費(fèi)需求。同時(shí)，開(kāi)店成本降低、開(kāi)店速度提升，產(chǎn)品毛利提升，小業(yè)態(tài)專業(yè)店將成為大賣場(chǎng)的品類殺手，給大賣場(chǎng)的細(xì)分品類造成極大威脅。
渠道為王已經(jīng)摒棄了大店，誰(shuí)能想到，那些擁有幾百家大賣場(chǎng)的企業(yè)，當(dāng)年何等風(fēng)光。但風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，當(dāng)業(yè)態(tài)遭遇生命周期、市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下時(shí)，這些企業(yè)當(dāng)時(shí)擁有的優(yōu)勢(shì)，或許朝夕之間就成為了其最大的包袱。而小而多、品類少而精的小業(yè)態(tài)，能夠再次展現(xiàn)渠道的價(jià)值，成為零售業(yè)價(jià)值重估的最大資本。前果品小業(yè)態(tài)的代表之一百果園在2015年9月獲得天圖資本等領(lǐng)投的4億A輪融資就是最好的證明。
小業(yè)態(tài)將成為未來(lái)三四線市場(chǎng)的主戰(zhàn)業(yè)態(tài)。這將是未來(lái)商超企業(yè)轉(zhuǎn)型的突破方向。大賣場(chǎng)的逐步邊緣化早已是趨勢(shì)。小而精的業(yè)態(tài)能迅速在三四線城市里遍地開(kāi)花，既能迅速覆蓋城區(qū)主要網(wǎng)點(diǎn)，又能真正滿足社區(qū)的品類精準(zhǔn)需求，這將是未來(lái)真正的社區(qū)商業(yè)。同時(shí)，三四線市場(chǎng)是所有市場(chǎng)的神經(jīng)末梢，也是所有電商的最后一公里。小業(yè)態(tài)無(wú)論是線下線下結(jié)合，還是解決最后一公里，都是必不可少也是最方便快捷、成本最低的渠道之一。
但遺憾的是，一些企業(yè)目前還沉迷在大店的風(fēng)光之中，全然不覺(jué)威脅的來(lái)臨和商業(yè)模式的變革速度是如此之快。尤其是一些中小連鎖企業(yè)，對(duì)急劇變化的行業(yè)趨勢(shì)并不重視，真是應(yīng)該給他們一記當(dāng)頭棒喝：生于憂患，死于安樂(lè)!
傳統(tǒng)商圈概念完全顛覆
如果你還死板地遵循以門(mén)店所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展、想著輻射多少周邊多少公里范圍內(nèi)的傳統(tǒng)商圈原則，或許你最終得到是門(mén)店為什么沒(méi)有像當(dāng)初預(yù)想的那樣，來(lái)店的顧客數(shù)為何變少，客單價(jià)為何無(wú)法提升，輻射的范圍為何越來(lái)越小甚至無(wú)法判斷究竟能覆蓋多大區(qū)域?
傳統(tǒng)商圈概念將被完全顛覆。零售企業(yè)需要對(duì)此保持清醒的認(rèn)識(shí)。以往很多成功的經(jīng)驗(yàn)和方式，現(xiàn)在運(yùn)用在門(mén)店的營(yíng)運(yùn)上，往往不再那么奏效，就是因?yàn)檫^(guò)往的體系已經(jīng)被打破，傳統(tǒng)思維、觀念、營(yíng)銷包括商圈等，都在時(shí)刻升級(jí)和變化。你會(huì)看到消費(fèi)者接受新事物的能力和速度都比過(guò)去要更強(qiáng)更快，消費(fèi)習(xí)慣的改變也非常迅速，而門(mén)店服務(wù)的方式也在發(fā)生著巨大的改變。
對(duì)于連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，2016年，除了要在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)上下功夫，還需要思考，在這樣被顛覆的商業(yè)生態(tài)下，我們以往那種靠一家一家門(mén)店去啃市場(chǎng)的方式，在有錢(qián)任性的產(chǎn)業(yè)資本面前，需要做出怎樣的改變?
發(fā)布于：2016/1/26
