——害死O2O的四個互聯(lián)網(wǎng)思維
1、用戶思維：用戶不等于顧客
人類的需求有很多，但有一些需求，上帝也滿足不了。?
任何生意都要照顧到所有參與者的利益，包括直接參與者和間接參與者的利益，也包括使用者（顧客）和提供者（商家）的利益。簡單來說就是既讓消費者賺到便宜，也要讓商家賺到利潤。所謂“一切以用戶需求為核心”的訴求，錯就錯在一味為了滿足用戶的需求，而忽略了生意應該賺錢的本質(zhì)。放在O2O領域，這樣的例子不勝枚舉。?
仔細劃分一下，當下O2O商業(yè)模式的設計無非遵循三個思維邏輯：原本線下完成的，轉(zhuǎn)移到線上解決。如支付、點單等；原本到店的，現(xiàn)在改為到家。如洗車、足療等；原本固定的手藝人，變成了靈動的服務者。如美甲、廚師等。諸如洗車、足療、美甲、廚師等上門服務固然是消費者的需求，但這些需求的滿足意味著極高的成本（一般還會低價）。以足療O2O為例，一個技師在店一個晚上可以做5-6個單，而上門的話最多做2-3個單。
上門對消費者而言看上去是方便了，但對于技師、商家和平臺呢？對于這種飄忽不定的需求，他們?nèi)绾巫儸F(xiàn)呢？按照互聯(lián)網(wǎng)思維，既往的成功案例有邊際成本遞減趨零的大流量變現(xiàn)方式，比如QQ平攤到每個用戶頭上的成本幾乎為零，所以QQ基本免費。但對于O2O，這個模式根本行不通：你多服務一個足療用戶就得多技師，而技師的工作時間又很有限，低價或者補貼只能是一時的營銷手段，根本不可持續(xù)，最后就得變成成本驅(qū)動——多服務一個用戶，就得同等增加一塊運營成本，用戶不愿意支付，盈利根本無從談起。所以，滿足需求的另一方面，必須要考慮滿足的成本和變現(xiàn)的需求。不然，這就不是一門生意。?
如是看來，所謂用戶的需求至少可以劃分三個層面：須求、需求、虛求。須求是必需是剛需，需求是真需是弱需，虛求則是假需是偽需?，F(xiàn)今停擺的O2O項目（最明顯的例子是早餐上門和洗車上門），許多都沒有考慮需求的性質(zhì)而一味迎合滿足，一味憑空去發(fā)明一個市場而不考慮持續(xù)性，一味靠資本推動而自身缺乏造血能力，生存必然堪憂。
2、產(chǎn)品思維：好產(chǎn)品不等于好商品
經(jīng)濟學上講，產(chǎn)品偏重使用價值，商品偏重交易價值。?
小米的爆紅，讓雷軍關于“極致產(chǎn)品”的描述被奉為圭臬。不可否認，小米的出現(xiàn)的確在一定程度上改變了中國制造粗糙低劣的形象。但老話說的“一分錢一分貨”，這不僅是消費者對于產(chǎn)品的認知，更是商家對于商品成本和價格的平衡。?
?難得的是，這一波O2O潮流有效地提升了全民關于“產(chǎn)品”的審美能力（類似選秀節(jié)目讓全民對音樂的鑒賞能力有所提升一樣）。很多O2O從業(yè)者作出的產(chǎn)品絕對稱得上“極致”，這既包括諸如外賣這樣的標準產(chǎn)品，也包括“足療”這樣的非標產(chǎn)品，精致的包裝、帝王般的服務，再加上比地攤還低的價格，誰不喜歡？眾人一時蜂擁，但然后呢？高昂的成本，帶來的必然是相匹配的價格，補貼一旦取消或價格一旦恢復正常，極低的客戶留存率必然導致訂單斷崖式下滑，許多創(chuàng)業(yè)者大多都體驗過這樣的尷尬。?
說到底，產(chǎn)品是一種情懷，而商品才是一門生意。沒有交易價值，或者說沒人愿意支付，這不是一門生意。
3、盈利思維：羊毛出在豬身上，可能沒人買單?
互聯(lián)網(wǎng)流量思維的盈利考量就是：有流量必然會有變現(xiàn)渠道。這在純線上時代可能如此，所以在很多項目的早期，大家都恥談賺錢。問題是在O2O的語境下，想依靠流量變現(xiàn)將會成遭遇死結。?
O2O的流量具有極強的本地屬性，隨之而來的就是獲取流量的成本、用戶留存率和轉(zhuǎn)化率等諸多問題。比如一個做推拿的O2O項目，你最后希望依托用戶粘性，靠做家庭的健康顧問來賺錢，乍一看上去可能合乎邏輯，但問題用戶會像你想的那樣么？?
首先，需要家庭健康顧問的用戶肯定要從推拿的用戶群體中二次提純。其次，沒有有推拿需求的用戶未必沒有健康顧問的需求，而這部分用戶要重新獲取。第三，推拿技師和健康顧問很有可能是兩個執(zhí)行單元，意味著你的運營成本又增加了一個條線，再次陷入成本驅(qū)動陷阱。第四，用戶真有健康顧問的需求，為什么必須找你而不是去尋找更專業(yè)的機構呢？?
所以，羊毛出在豬身上狗買單的這種邏輯，在O2O領域適應性會很差，因為這又涉及到鏈條的延伸和平臺構建的運營難度。
4、平臺思維：不是每一個入口，都可以搭一個平臺
諸如「希望以外賣到家為入口，構建一個本地即時消費的流量平臺」的范式，這在O2O的商業(yè)模式設計上，是一種常用的語境，也留足了未來的想象空間。但現(xiàn)在看來，這可能是錯的。?
平臺搭建的首要問題在于點、線、面等各種介質(zhì)要素的連接、交叉和疊加，傳統(tǒng)的純互聯(lián)網(wǎng)平臺可能沒有過于復雜的程式，但涉及到線下，其平臺搭建的復雜程度遠超想象。
以生鮮O2O為例，傳統(tǒng)供應鏈條的冗長導致了銷售價格的混亂，菜賤傷農(nóng)，菜貴傷市。那O2O切入的改造點必然是砍掉中間環(huán)節(jié)而實現(xiàn)產(chǎn)品直采直供和用戶直購。此時要搭建生鮮O2O平臺必然涉及品控、采購、冷鏈、運輸、倉儲、分發(fā)、銷售、損耗等各個環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)靠一個網(wǎng)絡平臺和一套垂直體系根本無法完成。
之所以傳統(tǒng)生鮮涉及環(huán)節(jié)眾多、鏈條冗長，除了各個環(huán)節(jié)享受各自分得的利潤之外，其更重要的是各個環(huán)節(jié)分攤了一顆白菜從田間到餐桌的所有成本，而這種成本，不是任何企業(yè)所能輕易承受的。這就是為什么生鮮電商最難做的根本原因。?
平臺思維在O2O領域難以為繼的核心問題就在于搭建和運營成本過高，而利潤又恰恰過薄。這也就是為什么業(yè)界普遍再倡導重度垂直的原因了，抓住某一運營環(huán)節(jié)做深做透，這才是正道。
發(fā)布于：2016/5/4
