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害死O2O的四個互聯(lián)網(wǎng)思維

發(fā)布于:2016/5/4

害死O2O的四個互聯(lián)網(wǎng)思維
——害死O2O的四個互聯(lián)網(wǎng)思維

1、用戶思維:用戶不等于顧客

人類的需求有很多,但有一些需求,上帝也滿足不了。?

任何生意都要照顧到所有參與者的利益,包括直接參與者和間接參與者的利益,也包括使用者(顧客)和提供者(商家)的利益。簡單來說就是既讓消費者賺到便宜,也要讓商家賺到利潤。所謂“一切以用戶需求為核心”的訴求,錯就錯在一味為了滿足用戶的需求,而忽略了生意應該賺錢的本質(zhì)。放在O2O領域,這樣的例子不勝枚舉。?

仔細劃分一下,當下O2O商業(yè)模式的設計無非遵循三個思維邏輯:原本線下完成的,轉(zhuǎn)移到線上解決。如支付、點單等;原本到店的,現(xiàn)在改為到家。如洗車、足療等;原本固定的手藝人,變成了靈動的服務者。如美甲、廚師等。諸如洗車、足療、美甲、廚師等上門服務固然是消費者的需求,但這些需求的滿足意味著極高的成本(一般還會低價)。以足療O2O為例,一個技師在店一個晚上可以做5-6個單,而上門的話最多做2-3個單。

上門對消費者而言看上去是方便了,但對于技師、商家和平臺呢?對于這種飄忽不定的需求,他們?nèi)绾巫儸F(xiàn)呢?按照互聯(lián)網(wǎng)思維,既往的成功案例有邊際成本遞減趨零的大流量變現(xiàn)方式,比如QQ平攤到每個用戶頭上的成本幾乎為零,所以QQ基本免費。但對于O2O,這個模式根本行不通:你多服務一個足療用戶就得多技師,而技師的工作時間又很有限,低價或者補貼只能是一時的營銷手段,根本不可持續(xù),最后就得變成成本驅(qū)動——多服務一個用戶,就得同等增加一塊運營成本,用戶不愿意支付,盈利根本無從談起。所以,滿足需求的另一方面,必須要考慮滿足的成本和變現(xiàn)的需求。不然,這就不是一門生意。?

如是看來,所謂用戶的需求至少可以劃分三個層面:須求、需求、虛求。須求是必需是剛需,需求是真需是弱需,虛求則是假需是偽需?,F(xiàn)今停擺的O2O項目(最明顯的例子是早餐上門和洗車上門),許多都沒有考慮需求的性質(zhì)而一味迎合滿足,一味憑空去發(fā)明一個市場而不考慮持續(xù)性,一味靠資本推動而自身缺乏造血能力,生存必然堪憂。

2、產(chǎn)品思維:好產(chǎn)品不等于好商品

經(jīng)濟學上講,產(chǎn)品偏重使用價值,商品偏重交易價值。?

小米的爆紅,讓雷軍關于“極致產(chǎn)品”的描述被奉為圭臬。不可否認,小米的出現(xiàn)的確在一定程度上改變了中國制造粗糙低劣的形象。但老話說的“一分錢一分貨”,這不僅是消費者對于產(chǎn)品的認知,更是商家對于商品成本和價格的平衡。?

?難得的是,這一波O2O潮流有效地提升了全民關于“產(chǎn)品”的審美能力(類似選秀節(jié)目讓全民對音樂的鑒賞能力有所提升一樣)。很多O2O從業(yè)者作出的產(chǎn)品絕對稱得上“極致”,這既包括諸如外賣這樣的標準產(chǎn)品,也包括“足療”這樣的非標產(chǎn)品,精致的包裝、帝王般的服務,再加上比地攤還低的價格,誰不喜歡?眾人一時蜂擁,但然后呢?高昂的成本,帶來的必然是相匹配的價格,補貼一旦取消或價格一旦恢復正常,極低的客戶留存率必然導致訂單斷崖式下滑,許多創(chuàng)業(yè)者大多都體驗過這樣的尷尬。?

說到底,產(chǎn)品是一種情懷,而商品才是一門生意。沒有交易價值,或者說沒人愿意支付,這不是一門生意。

3、盈利思維:羊毛出在豬身上,可能沒人買單?

互聯(lián)網(wǎng)流量思維的盈利考量就是:有流量必然會有變現(xiàn)渠道。這在純線上時代可能如此,所以在很多項目的早期,大家都恥談賺錢。問題是在O2O的語境下,想依靠流量變現(xiàn)將會成遭遇死結。?

O2O的流量具有極強的本地屬性,隨之而來的就是獲取流量的成本、用戶留存率和轉(zhuǎn)化率等諸多問題。比如一個做推拿的O2O項目,你最后希望依托用戶粘性,靠做家庭的健康顧問來賺錢,乍一看上去可能合乎邏輯,但問題用戶會像你想的那樣么??

首先,需要家庭健康顧問的用戶肯定要從推拿的用戶群體中二次提純。其次,沒有有推拿需求的用戶未必沒有健康顧問的需求,而這部分用戶要重新獲取。第三,推拿技師和健康顧問很有可能是兩個執(zhí)行單元,意味著你的運營成本又增加了一個條線,再次陷入成本驅(qū)動陷阱。第四,用戶真有健康顧問的需求,為什么必須找你而不是去尋找更專業(yè)的機構呢??

所以,羊毛出在豬身上狗買單的這種邏輯,在O2O領域適應性會很差,因為這又涉及到鏈條的延伸和平臺構建的運營難度。

4、平臺思維:不是每一個入口,都可以搭一個平臺

諸如「希望以外賣到家為入口,構建一個本地即時消費的流量平臺」的范式,這在O2O的商業(yè)模式設計上,是一種常用的語境,也留足了未來的想象空間。但現(xiàn)在看來,這可能是錯的。?

平臺搭建的首要問題在于點、線、面等各種介質(zhì)要素的連接、交叉和疊加,傳統(tǒng)的純互聯(lián)網(wǎng)平臺可能沒有過于復雜的程式,但涉及到線下,其平臺搭建的復雜程度遠超想象。

以生鮮O2O為例,傳統(tǒng)供應鏈條的冗長導致了銷售價格的混亂,菜賤傷農(nóng),菜貴傷市。那O2O切入的改造點必然是砍掉中間環(huán)節(jié)而實現(xiàn)產(chǎn)品直采直供和用戶直購。此時要搭建生鮮O2O平臺必然涉及品控、采購、冷鏈、運輸、倉儲、分發(fā)、銷售、損耗等各個環(huán)節(jié),而這些環(huán)節(jié)靠一個網(wǎng)絡平臺和一套垂直體系根本無法完成。

之所以傳統(tǒng)生鮮涉及環(huán)節(jié)眾多、鏈條冗長,除了各個環(huán)節(jié)享受各自分得的利潤之外,其更重要的是各個環(huán)節(jié)分攤了一顆白菜從田間到餐桌的所有成本,而這種成本,不是任何企業(yè)所能輕易承受的。這就是為什么生鮮電商最難做的根本原因。?

平臺思維在O2O領域難以為繼的核心問題就在于搭建和運營成本過高,而利潤又恰恰過薄。這也就是為什么業(yè)界普遍再倡導重度垂直的原因了,抓住某一運營環(huán)節(jié)做深做透,這才是正道。
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