從8月8日起，阿里巴巴旗下天貓/淘寶會員統(tǒng)一升級為“88會員”，而“淘氣值”做為每個會員的“身份證”，將幫助平臺對不同分值的會員提供更多個性化服務(wù)。8月8日也被作為會員專屬節(jié)日固定下來。

阿里巴巴CMO董本洪在接受界面新聞采訪時表示，在8月8日當(dāng)天會員可享受的福利包括以下三個層面：

從消費(fèi)者出發(fā)，民生相關(guān)的基礎(chǔ)需求，包括加油、充值、出行、酒店、航空等都會和會員活動打通，讓超級會員享受到折扣。

阿里生態(tài)體系內(nèi)的，比如淘票票的電影票、餓了么的外賣、阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的所有服務(wù)都可以得到優(yōu)惠。

對于品牌商來講，阿里將和愿意參與的品牌商打通后臺CRM系統(tǒng)。將阿里的會員體系接入，方便品牌做后端運(yùn)營，品牌方可以拿到阿里體系的優(yōu)質(zhì)客會員，根據(jù)更精準(zhǔn)的會員標(biāo)簽，做精準(zhǔn)營銷。阿里方面認(rèn)為，重視會員運(yùn)營是一個三贏的事情：品牌可以獲得優(yōu)質(zhì)客戶、阿里自己可以為高端客戶引進(jìn)更好的品牌服務(wù)、會員自己可以享受實(shí)惠。

在新“88會員”體系下，“淘氣值”成為會員等級劃分的唯一依據(jù)。根據(jù)“88會員”近12個月在淘寶、天貓、飛豬、淘票票等阿里旗下業(yè)務(wù)平臺的“購買金額、購買頻次、互動、信譽(yù)”等行為，綜合算出每個會員的“淘氣值”。

上海地區(qū)平均淘氣值

“淘氣值”共有300、1000、2500三檔，分別對應(yīng)普通會員、超級會員和APASS。1000分以上可以成為超級會員，2500分以上有機(jī)會被邀約成APASS會員(不是絕對)。據(jù)阿里方面透露出的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在阿里平臺上的超級會員人數(shù)達(dá)到1000萬人左右，占整體比例的3%-5%。

優(yōu)質(zhì)會員對電商平臺意義重大，界面新聞記者曾報(bào)道過，不到5萬人的APASS用戶是阿里平臺最優(yōu)質(zhì)的一批高凈值用戶，一年能產(chǎn)生300億的消費(fèi)額。

以“88會員”中淘氣值1000分以上的“超級會員”為例，將有機(jī)會獲得中石油94折加油卡等“硬通貨”，還有萬豪國際酒店集團(tuán)金卡、銀卡身份及尊享待遇及高星酒店特權(quán)，Rimowa、Fissler、Ray-ban、Levi’s、Godiva、野獸派等頂級品牌會員聯(lián)盟的全年全店88折卡等福利。

在8月8日當(dāng)天，阿里巴巴將放出超過10億元的會員福利。蔡依林、林宥嘉、張靚穎、莫文蔚、李榮浩、梁靜茹等9大明星匯聚的演唱會門票將對超級會員開放。

這是阿里巴巴自成立以來，第一次開始重新重視會員體系，并開始做“全域”營銷。從今年5月份最近一次財(cái)報(bào)開始，阿里巴巴開始將自己稱為“經(jīng)濟(jì)體”的概念，這個規(guī)模龐大、擁有5億用戶、涉及電商、線下商超、出行、影視、娛樂的超級“經(jīng)濟(jì)體”在人口紅利跑盡后，必將尋找新的增量市場。

根據(jù)企鵝智庫2017年7月發(fā)布的《中國“會員經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，會員的本質(zhì)是在交易之外，商家和用戶雙方建立了穩(wěn)定可持續(xù)的互動關(guān)系。企業(yè)建立會員業(yè)務(wù)，一方面說明運(yùn)營的中心在消費(fèi)者身上，另一方面也意味著降低運(yùn)營面臨的收入波動風(fēng)險(xiǎn)。

會員的本質(zhì)

很多企業(yè)都開始重視會員。但消費(fèi)者依然會面臨很多困擾，比如，辦了很多張會員卡依然沒有用武之地、會員福利看似眼花繚亂，但其實(shí)質(zhì)模糊不清，多以抽禮品、折扣券為主。而根據(jù)上述報(bào)告顯示，63.1%的用戶拒絕辦會員的首要原因是“不經(jīng)常在這里消費(fèi)”。

更多的用戶深受不當(dāng)會員運(yùn)營的干擾，不僅沒有享受到福利，反而受到短信郵件轟炸。

基于這樣的邏輯，除了線下實(shí)體商超、酒店、航空公司，越來越多的電商平臺開始重視會員運(yùn)營。希望通過大數(shù)據(jù)挖掘會員的價值。

在這方面最成功的先例是亞馬遜。不同于阿里88會員人人皆有的“身份證”模式，亞馬遜的Prime會員設(shè)立了99美金的門檻，可以享受免費(fèi)隔日達(dá)(正常美國網(wǎng)購?fù)ǔＲ哆\(yùn)費(fèi)，且平均3-5個工作日才能送達(dá))，外加免費(fèi)數(shù)字影視、免費(fèi)借閱Kindle電子書等福利，對用戶具有非常大的吸引力。

在會員運(yùn)營這件事兒上，阿里京東比亞馬遜晚了近10年。亞馬遜從2006年推出Prime會員，最早是79美元。事實(shí)上，Prime服務(wù)一直被外界稱為亞馬遜最古怪、也最成功的商業(yè)模式。其在推出前6年僅是免費(fèi)快遞，79美元年費(fèi)也是貝索斯基于用戶難于放棄的訂價理由而確定。

2011年開始，亞馬遜增加視頻服務(wù)和Kindle電子書借閱。2013年，亞馬遜公布AmazonPrimeAir計(jì)劃，用無人機(jī)來運(yùn)送小型包裹。盡管2014年，亞馬遜將年費(fèi)提升到99美元，但是，在曼哈頓推出“一小時送達(dá)”等越來越好的體驗(yàn)，讓更多用戶欲罷不能。

阿里和京東都是從今年才開始重視會員運(yùn)營的，每一家平臺都想把會員體系運(yùn)營成像亞馬遜一樣高效、高粘性。京東的會員體系缺少層次，不同級別會員之間體感不大，阿里也剛剛開始做，要想達(dá)到一樣的效果還需要時間。雖然今年是亞馬遜第三年的PrimeDay，但效果火爆。

今年的7月12日，亞馬遜宣布專屬的PrimeDay銷售額為10億美元，比去年同期增加了60%以上，今年P(guān)rime會員日的銷售額超過了黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的銷售額總和。且中國區(qū)持續(xù)時間從24小時延長到了30小時。

根據(jù)CIRP最新的調(diào)查報(bào)告中顯示，亞馬遜在美國有Prime會員8500萬，占據(jù)美國人口的1/3，比上年同期增加35%，比兩年前增加一倍。而更可怕的是，這些會員往往比非會員有更高的用戶忠誠度，會在其他平臺消費(fèi)的頻次。

在接受界面新聞記者采訪時，董本洪表示，也研究過亞馬遜PrimeDay、各大航空公司和酒店的會員運(yùn)營策略。“但我們想最的事兒比他們的規(guī)模大。”

除了規(guī)模，另一個巨大的不同點(diǎn)是商業(yè)模式。亞馬遜主要業(yè)務(wù)都是自營，對于物流、操作方式都較好控制，但阿里巴巴屬于第三方平臺，觸點(diǎn)廣，需要協(xié)調(diào)千千萬萬商家，推廣起來是巨大的工作量。會員制度需要照顧到方方面面的需求，需要更全域的營銷，和更健全的制度。

京東在今年尤其明顯，加大了會員體系的運(yùn)營和推廣力度。

京東推出了類似“芝麻信用”的“小白信用”，小白信用30分以上可以邀請開通PLUS會員。在推薦界面新聞記者辦理京東會員時，京東給出了“省錢計(jì)時器”這樣的計(jì)算方式，并表示，如果辦理了PLUS會員一年可省下1000多元。并給出了會員體系可享受的福利：

界面新聞記者看到的省錢計(jì)時器

京東會員等級

京東雖然有618，但是沒有專門針對會員運(yùn)營的服務(wù)日。阿里巴巴希望的是打造除了雙十一、618之外的專屬會員日，阿里CMO董本洪表示，這三個節(jié)日有根本的定位差異：618是為了做大促的、雙十一定位在全球狂歡節(jié)、而88會員節(jié)是專門為會員準(zhǔn)備的，“我們打算拿出準(zhǔn)備雙十一的精力準(zhǔn)備88會員節(jié)，”董本洪表示。

無論是阿里新建的會員體系，還是京東的PLUS+會員計(jì)劃，要想打造成亞馬遜的程度和運(yùn)營效果都還需要時間。但可以預(yù)見的是，電商平臺對會員的爭搶將越來越激烈了，差異化運(yùn)營方式將成為未來主流，最明顯的一個例子就是最近天貓上線了一個奢侈品平臺，但入口只有部分“超級會員”可以看到。

 來源：界面新聞 王付姣