自從1年前Amazon GO視頻被人轉(zhuǎn)載到中國的各大視頻網(wǎng)站之后，似乎一夜之間冒出了無數(shù)“徒子徒孫”。

縱觀目前各路好漢的創(chuàng)業(yè)形態(tài)，基本可歸納為三種類型：

無人便利店——各種“盒子”

無人貨架——辦公室里面的小“盒子”

無人售貨機(jī)——各種APP與影像識(shí)別技術(shù)在冰箱等機(jī)器上的弱耦合變種

坊間已經(jīng)有很多文章來分析無人便利店，但這并不妨礙資本的狂熱和追逐。本篇的目的不是要從經(jīng)濟(jì)學(xué)和零售業(yè)角度來分析這些模式的好壞，或者前路上有多少坑等著創(chuàng)業(yè)者。筆者希望能從國人的生活方式角度分析，希望大家一起來靜觀這些“新模式”是否能活到“弱冠之年”。

零售，自以物易物的年代發(fā)展至今，雖然模式有所不同，各個(gè)年代的科技發(fā)展也能逐步融入，但核心內(nèi)容從來就沒有脫離過“買賣”的本質(zhì)。而買賣要做成，肯定繞不開買賣的三大核心要素——人、貨、場。

人

說到“人”，幾乎無一例外，市場自動(dòng)腦補(bǔ)成“顧客”。難道售貨方的人員，真的就只是成本?真的就只能做減法?

人，都是360度的存在，零售從業(yè)人員也一樣，上班的時(shí)候可能是供應(yīng)鏈補(bǔ)貨理貨人員，可能是收銀員，可能是中高級(jí)管理人員。下了班卻無一例外都是“爸爸”、“媽媽”、“兒子”、“女兒”，一轉(zhuǎn)身就是消費(fèi)者大軍的一員。消費(fèi)者要消費(fèi)，必須要有購買力，無人售貨模式的產(chǎn)生，雖然直接減少了收銀線的從業(yè)人員，但并沒有把這些人從地球上消滅掉。

宏觀角度看，過于迅速的減員，必定帶來同類人群消費(fèi)力的同步下降。

售貨人員的消失也直接導(dǎo)致了“服務(wù)”的消失。當(dāng)最初的新鮮感逐漸被商品的有限種類代替，當(dāng)APP帶來的時(shí)代進(jìn)步感被冷冷的孤獨(dú)感代替的時(shí)候，可能所有的消費(fèi)者才會(huì)體會(huì)到為什么零售行業(yè)歸類在“服務(wù)業(yè)”了。

無數(shù)新興的社交媒體app帶來了新型的人際交往模式，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也在逐步形成看不見的溝壑，將更多的年輕人隔離在個(gè)體的物理存在中。由此，心里逐漸產(chǎn)生的孤寂感，會(huì)寄托在各種能夠找到的“媒介”之上來尋求救贖。

我想一定有人會(huì)想要和我爭論“服務(wù)”的定義與概念。比如無人貨架也需要人來補(bǔ)貨，無人便利更有人工智能來提供服務(wù)等等。但無論有人“服務(wù)”被什么替代，其本質(zhì)還是，消費(fèi)者的孤寂感只能用短暫的新鮮感來“填補(bǔ)”，“新鮮感之后”無解。

貨

三種無人零售的形態(tài)，都離不開商品和品類管理。歸根到底，就是賣什么和怎么賣的問題。

有人便利店、中大型超市與無人零售最大的不同就是：冷熱各異的即買即食/即買即用商品的合適補(bǔ)充。也正是由于這樣的商品結(jié)構(gòu)所組合出來的利潤結(jié)構(gòu)能夠最終推動(dòng)有人便利店在中心城區(qū)和商業(yè)區(qū)地段，以顧客與商家都能夠接受的成交價(jià)格迅速的發(fā)展起來。

無人零售需要迅速發(fā)展，除了資本的狂熱，最終還是要靠這些基本的商業(yè)理念才能真正成為一個(gè)新行業(yè)。

在這具體三個(gè)無人零售形態(tài)中，筆者走訪了很多家無人便利店，商品和有人便利店差別不可謂不大。香煙打火機(jī)不賣，肉包子沒有了，各種散裝和零拷的飲料也都無一例外，代之以預(yù)包裝食品和飲料、加了預(yù)包裝水果。這樣的選品，成本結(jié)構(gòu)能支撐嗎?

無人貨架，則起初是要鋪貨零食貨架和碗面貨架。結(jié)果筆者發(fā)現(xiàn)有很多做著做著就變成了早餐、蛋糕、午飯盒子，完全變味兒了。這些“無人貨架”已經(jīng)蛻變?yōu)?ldquo;有人外賣”。

無人售貨機(jī)，這個(gè)比較好理解，貨品就3種，冷的、熱的和常溫的瓶裝飲料。

將這三種無人零售形態(tài)與有人便利店比對(duì)，很多商品消失了。由此而來的兩個(gè)問題。一是，毛利結(jié)構(gòu)有何變化，能支撐無人商業(yè)的持續(xù)發(fā)展嗎?二是，三個(gè)月熱鬧期過后，吸客能力如何?

筆者認(rèn)為，當(dāng)下無人零售的一個(gè)主流選品，到最后很可能都是在開放或半開放的重復(fù)日式自動(dòng)售貨機(jī)的業(yè)務(wù)模式。而日本的自動(dòng)售貨機(jī)，可是和有人便利店同步發(fā)展、比翼齊飛的。

無人零售引入人工智能，固然值得期待，但放眼全球無一例外的都是從deal with thing(與物相關(guān)，也就是物聯(lián)級(jí))開始的。人，是最難服務(wù)的動(dòng)物，沒有大量的物聯(lián)人工智能的積累，是產(chǎn)生不了“人聯(lián)”級(jí)別的“終結(jié)者”的。

而且，人工智能未必是“取代人的智能”，也可以是“幫助人的智能”，為什么不能把人工智能用來提高有人便利店的效率和產(chǎn)能呢?

場

場，其實(shí)是場景的定義。場為地理要素，景為需求要素。先說場的問題。

“便利店”，顧名思義要方便。方便什么呢?從第一家便利店誕生到現(xiàn)在，筆者認(rèn)為可以分為以下幾個(gè)階段：

應(yīng)急便利階段

購物便利階段

生活便利階段

個(gè)性便利階段(也即服務(wù)便利)

對(duì)應(yīng)不同時(shí)代的便利店，顧客的消費(fèi)場景是逐步演進(jìn)的。貫穿的主線主要是生活方式的逐步升級(jí)。這個(gè)業(yè)態(tài)也逐漸轉(zhuǎn)化為生活的一部分。

在應(yīng)急便利階段，距離產(chǎn)生了很大的美。來店主流目的是應(yīng)急購物。離家近這單一要素可以克服價(jià)格貴的劣勢(shì)，可以戰(zhàn)勝選擇少的苦惱。對(duì)于服務(wù)沒要求，自助即可。

購物便利階段，去便利店的目的轉(zhuǎn)化到了為了買東西而去，便利店的品類也逐步從飲料、煙酒加上了即開即食和快速消費(fèi)便餐。對(duì)于服務(wù)要求不高，夠快即可。

生活便利是目前大部分便利店的階段，精裝蔬菜水果開始入場，社區(qū)便利和商業(yè)便利之間的界限開始變得不是很清晰。對(duì)于服務(wù)有一定的要求，包裝不能太大，保險(xiǎn)度不能太低，半夜去買最好也能買到白天一樣的貨。這些都是要門店的服務(wù)。

個(gè)性便利，其實(shí)不是一成不變的概念，而是適合當(dāng)?shù)仡櫩托枰亩喾N服務(wù)模式配合業(yè)態(tài)，日本的便利店大多成為這種形態(tài)。服務(wù)必須成為競爭的主流要素。

從門店的動(dòng)線設(shè)計(jì)，商品結(jié)構(gòu)的搭配到色彩和買單的方式方法，一切都要讓顧客感到舒服，不僅是體力服務(wù)，更是深層的腦力服務(wù)。

縱觀這些階段，不難發(fā)現(xiàn)二大競爭要素，地理位置的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。

而有關(guān)地理位置的要素，主要指標(biāo)就是單店覆蓋人口數(shù)。也就是說，地理位置的重要性從有人便利發(fā)展之初就得到了無比的重視和廣泛的論證，也是便利店業(yè)態(tài)賴以生存的基礎(chǔ)之一。

無人零售，無論是目前三種形態(tài)中的哪一種，最大的優(yōu)勢(shì)可能就是地理位置要素，辦公室貨架離消費(fèi)群體很近，“盒子”們可以擺放在辦公樓和居民樓內(nèi)，自動(dòng)售貨機(jī)也可以放很近的位置。然而，位置的好壞對(duì)于無人、有人并不是本質(zhì)的區(qū)別，因?yàn)榇蠹叶己苤匾?。如果新老兩種業(yè)態(tài)只是靠地理位置的區(qū)別，那也不是什么迭代的革命。如果這就是迭代，直接讓地產(chǎn)商做了得了。

再說服務(wù)升級(jí)的問題，便利店發(fā)展的四個(gè)階段，唯一持續(xù)在“發(fā)展”升級(jí)的，是服務(wù)的升級(jí)。服務(wù)不是越來越少了，而是越來越多了。那么問題來了，無人零售難道要革命“有人便利店”的法寶是“去掉服務(wù)”嗎?難道從當(dāng)初的“萬物自助”發(fā)展到以服務(wù)提高生活工作效率后，再又輪回到“萬物離我更近的自助”嗎?

綜上，從場的角度來看，無人零售并沒有根本性優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然可能比便利店面積要小一些，但產(chǎn)品鋪陳也會(huì)少很多。也許租金會(huì)低一點(diǎn)，但這并不是無人零售決定性的優(yōu)勢(shì)。

景的角度：顧客為啥去便利店?

個(gè)性化需求是與時(shí)俱進(jìn)的。真正推動(dòng)需求發(fā)展的是各種購物需求中的“剛需”。而驅(qū)動(dòng)顧客在上班時(shí)候去便利店的剛需是什么?是零食?還是奶茶?還是午飯?抑或早飯?

一日三餐是永遠(yuǎn)的剛需，但未必是無人零售的剛需，因?yàn)槊缊F(tuán)和餓了嗎都在數(shù)年內(nèi)努力滿足著這種需求。

為什么會(huì)有人在下午2點(diǎn)去便利店買點(diǎn)小零食吃呢?為什么不事先在天貓超市或者京東超市或者大潤發(fā)等買好呢?價(jià)格不是更優(yōu)惠嗎?

細(xì)想一下，唯一的可能性，就是“零食本身不是剛需”，而“去便利店路上和同行的同事聊一下，順便休息一下”的隨機(jī)性需求。如此“剛需”，怎么會(huì)歡迎力圖消滅這種需求滿足感的辦公室無人貨架呢?

可能會(huì)有人想和我爭論一下辦公室請(qǐng)客吃東西的場景價(jià)值(比如加班時(shí)，或工作“打賭”，員工會(huì)集體要求老板請(qǐng)客，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人可能為活躍團(tuán)隊(duì)氣氛，而為團(tuán)隊(duì)購買零食，從而就近選擇辦公室無人貨架。)

但這種需求在無人貨架出現(xiàn)前就已經(jīng)是日常工作氣氛的一種常態(tài)，而且不是高頻的。無人貨架憑借“單一場景需求”，就能成為革命性的、替代性的存在?

什么叫革命性升級(jí)?iphone和諾基亞比叫革命性升級(jí)，iphone 8和iphone 7比只能叫技術(shù)性升級(jí)。

無人零售，一定會(huì)成為零售的一種補(bǔ)充，但僅此而已。人類生活方式多樣化的趨勢(shì)，勢(shì)必要求更多的服務(wù)，而不是更少。也許下一代能夠解決服務(wù)問題的“無人”零售才是真正的風(fēng)口吧。

來源：商業(yè)觀察家霧 江島主