互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于藥品行業(yè)的改革和顛覆在過(guò)去六年當(dāng)中取得不錯(cuò)的成績(jī)，來(lái)自艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去六年醫(yī)藥電商銷(xiāo)售規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到55.5%，醫(yī)藥電商占藥品終端市場(chǎng)的比例年均復(fù)合增長(zhǎng)率也高達(dá)37.6%，這意味著我國(guó)醫(yī)藥電商已進(jìn)入快速發(fā)展階段。

2017年ABC三證審核相繼取消，醫(yī)藥電商門(mén)檻進(jìn)一步降低，在資本層面，熱錢(qián)涌動(dòng)。2018年1月29日，醫(yī)藥電商叮當(dāng)快藥宣布獲得軟銀中國(guó)5000萬(wàn)美元的投資，而截至2017年底，醫(yī)藥O2O頭部企業(yè)叮當(dāng)快藥活躍用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)6.04%，高居醫(yī)藥電商類(lèi)榜單首位。在醫(yī)藥電商競(jìng)爭(zhēng)殘酷的當(dāng)下，叮當(dāng)快藥作為醫(yī)藥電商的先行者確實(shí)獲得大量的用戶(hù)和資本的照顧，不過(guò)叮當(dāng)快藥看似繁榮的背后，卻暗流涌動(dòng)。

據(jù)悉，叮當(dāng)快藥在2017年12月22日從仁和藥業(yè)剝離之前，其2016年虧損508.6萬(wàn)元，到2017年上半年仍繼續(xù)虧損289.9萬(wàn)元，而其所在的醫(yī)藥O2O領(lǐng)域，聲稱(chēng)是國(guó)內(nèi)首家提供“1小時(shí)送藥”的“藥給力”，因融資中斷而暫停了配送服務(wù)。對(duì)此，叮當(dāng)快藥的O2O模式究竟暗藏何種危機(jī)?

叮當(dāng)快藥發(fā)展前景雖好，但隱患仍存

目前，醫(yī)藥行業(yè)雖然已經(jīng)呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)的跡象，但 “看病難、開(kāi)藥難、藥價(jià)高”仍存在，整體形式依然不樂(lè)觀(guān)。此前國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》和國(guó)家人社部發(fā)布的《關(guān)于印發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)+人社”2020行動(dòng)計(jì)劃》的通知顯示，政策上也鼓勵(lì)醫(yī)藥“網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送”的新模式。從這來(lái)看，以叮當(dāng)快藥為代表的醫(yī)藥O2O模式發(fā)展前景很好，但大好前程中也并非毫無(wú)瑕疵。

首先，我們不妨回顧一遍叮當(dāng)快藥的整個(gè)商業(yè)模式。依據(jù)仁和藥業(yè)董事長(zhǎng)楊文龍具體制定的模式：“線(xiàn)上的叮當(dāng)快藥平臺(tái)和線(xiàn)下的叮當(dāng)智慧藥房結(jié)合，同時(shí)叮當(dāng)快藥平臺(tái)提供核心區(qū)域7*24小時(shí)、28分鐘送藥到家、24小時(shí)專(zhuān)業(yè)藥師用藥指導(dǎo)等極致的健康服務(wù)”。但現(xiàn)在看來(lái)，叮當(dāng)快藥O2O送藥上門(mén)仍處于雷聲大雨點(diǎn)小的狀態(tài)，并未能真正解決用戶(hù)買(mǎi)藥急需、便捷性的痛點(diǎn)。

目前叮當(dāng)快藥的自營(yíng)店主要集中在北京、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市，對(duì)于身處一線(xiàn)城市的用戶(hù)而言，大城市的藥店布密度程度非常高，樓下超市就可能買(mǎi)到急需的非處方藥，因而用戶(hù)對(duì)送藥到家的時(shí)效性提出很高的要求。而礙于自身配送站點(diǎn)不足，加上免費(fèi)配送承諾帶來(lái)的高額配送成本，叮當(dāng)快藥越來(lái)越難以踐行“28分鐘送到家”的配送承諾。

對(duì)此，融到資金的叮當(dāng)快藥聲稱(chēng)：“要將資金主要用于現(xiàn)有城市藥店網(wǎng)點(diǎn)加密，縮短配送距離，確保服務(wù)質(zhì)量。”不過(guò)要徹底解決行業(yè)中存在配送效率低下、用戶(hù)體驗(yàn)不佳等種種弊端，光靠5000萬(wàn)美金顯得杯水車(chē)薪。

其次，獲客艱難，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙叮當(dāng)快藥前進(jìn)的步伐。按照叮當(dāng)快藥的最初設(shè)想，依靠免費(fèi)送藥上門(mén)服務(wù)來(lái)獲得更多的用戶(hù)粘度，從而利用大數(shù)據(jù)對(duì)接智慧藥房，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)變現(xiàn)。不過(guò)其O2O模式發(fā)展緩慢，未能給叮當(dāng)快藥帶來(lái)更多的流量，從而導(dǎo)致整體布局進(jìn)展緩慢。

對(duì)此，叮當(dāng)快藥也采取了補(bǔ)救措施，通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)鍵詞優(yōu)化等方式引流，但就目前來(lái)看，流量口已經(jīng)被醫(yī)藥品牌商、平臺(tái)商勞勞把持。而且已經(jīng)有不少醫(yī)藥電商企業(yè)開(kāi)始在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)發(fā)力，健康測(cè)評(píng)、漫畫(huà)科普、專(zhuān)業(yè)科普等內(nèi)容層出不窮，線(xiàn)下為顧客提供免費(fèi)的健康服務(wù)、義診更是不少，以這種方式很難獲得更多的流量。

再次，盈利藥品單一，后續(xù)抵抗風(fēng)險(xiǎn)不足。從京東到家、UU跑腿等平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，“送藥上門(mén)”的需求以感冒藥、退熱藥、止痛藥為主，這些藥品單價(jià)比較低，加上送貨上門(mén)消耗的費(fèi)用，平臺(tái)獲得的利潤(rùn)屈指可數(shù)。叮當(dāng)快藥2017年數(shù)據(jù)顯示，在緊急送藥訂單中，女性緊急用藥領(lǐng)域中避孕類(lèi)藥占比45.44%，在男性用藥領(lǐng)域，補(bǔ)腎壯陽(yáng)類(lèi)占比65%，數(shù)據(jù)顯示叮當(dāng)快藥的營(yíng)收主要集中在保健品上。

此外，加盟藥店攻不下，叮當(dāng)快藥快速擴(kuò)張無(wú)望。 對(duì)于O2O模式而言，想要低成本的擴(kuò)張，加盟模式是最好的選擇，不過(guò)單從合作藥店的角度來(lái)看，加盟模式很難進(jìn)行下去。一來(lái)，市面上的藥店幾乎所有藥店都屬于連鎖店，在藥品安全的管控上，并不依賴(lài)于叮當(dāng)快藥給的企業(yè)資源。二來(lái)，在藥店的銷(xiāo)售方面，叮當(dāng)快藥自身并未有足夠大的流量口，未能幫助藥店拓寬購(gòu)藥人群的輻射范圍，相反加入其中的藥店很可能還要為此承擔(dān)高額的配送成本。

O2O醫(yī)藥電商恐成為過(guò)去式

叮當(dāng)快藥CEO王立成曾說(shuō)：“叮當(dāng)快藥晚間的訂單非常少，完全不能覆蓋工作人員的成本，但還是堅(jiān)持24小時(shí)送藥。”叮當(dāng)快藥為什么在虧本的情況下還堅(jiān)持的理由在哪里?按王立成的說(shuō)法：“當(dāng)建立了品牌效應(yīng)之后，用戶(hù)會(huì)使用次數(shù)增多之后，自然而然能夠找到價(jià)值點(diǎn)。”不過(guò)O2O醫(yī)藥電商并不是外賣(mài)平臺(tái)，從模式本身、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)格局來(lái)看，O2O醫(yī)藥電商恐成為過(guò)去式，很難達(dá)成王立成的戰(zhàn)略愿景。

從模式本身來(lái)看，O2O醫(yī)藥電商要解決藥品配送時(shí)效性，需要付出很高的成本。O2O醫(yī)藥電商模式和閃送、uu跑腿、滴滴打車(chē)等O2O平臺(tái)邏輯相似，客戶(hù)在APP下單，附近藥店搶單，接著配送上門(mén)。這種模式的成功是基于廣覆蓋、客單頻次高、客單價(jià)格高，但目前O2O醫(yī)藥電商行業(yè)現(xiàn)狀為客單量少、客單頻次低，而與之帶來(lái)的成本卻與日俱增。

仔細(xì)算一筆賬，按照目前行業(yè)里配送的感冒藥、高血壓藥等藥品，訂單量集中在50元的居多，按照目前藥店平均毛利 30% 計(jì)算，利潤(rùn)很難超過(guò) 15元，但企業(yè)付出的成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 15元。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，留給叮當(dāng)快藥的商機(jī)并不多。一來(lái)，處方藥才是醫(yī)藥電商最大蛋糕，據(jù)業(yè)內(nèi)保守估計(jì)，網(wǎng)售處方藥市場(chǎng)規(guī)模有3000億元尚待開(kāi)發(fā)，利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)非處方藥，這是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)。不過(guò)受?chē)?guó)內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)存在監(jiān)管空白、處方藥需要的特殊物流配送條件未完善、醫(yī)院擔(dān)心處方外流會(huì)影響到自身利益等等因素的影響，處方藥仍是醫(yī)藥電商的禁地。

二來(lái)，藥品作為特殊的商品，其流通除了受到國(guó)家的嚴(yán)格管制之外，銷(xiāo)售渠道也被醫(yī)療機(jī)構(gòu)所壟斷。目前老百姓購(gòu)買(mǎi)藥品的重要渠道仍醫(yī)院，通過(guò)醫(yī)院能夠走醫(yī)保卡報(bào)銷(xiāo)形式，相對(duì)于市場(chǎng)面上大部分藥店來(lái)得便宜。

三來(lái)，消費(fèi)藥品的主要人群為老人，但他們并不會(huì)為上門(mén)送藥買(mǎi)單。他們一般會(huì)選擇囤藥，而且更傾向于線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)藥品。對(duì)此能選擇“送藥上門(mén)”的人其實(shí)是病人中很小的一部分，病不重，家中碰巧沒(méi)藥。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，醫(yī)藥電商市場(chǎng)集中化趨勢(shì)明顯，流量已被頭部平臺(tái)把持。如阿里已經(jīng)將天貓醫(yī)藥館業(yè)務(wù)收入囊中，并組建阿里健康大藥房，而京東則涉及到自營(yíng)藥房、醫(yī)藥O2O、醫(yī)藥批發(fā)等業(yè)務(wù)。除了阿里、京東以外，其他醫(yī)藥電商包括云南白藥、碧生源、同仁堂、仁和藥業(yè)等醫(yī)藥品牌商，依靠醫(yī)藥電商平臺(tái)自建的資源優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)占據(jù)一定市場(chǎng)的份額，未來(lái)將持續(xù)的統(tǒng)治著市場(chǎng)。

從代步工具來(lái)看，叮當(dāng)快藥O2O模式并不具備優(yōu)勢(shì)。一方面，O2O送藥模式是即刻配送業(yè)務(wù)的分支，在低頻的情況下，靠送藥能支撐起一個(gè)O2O平臺(tái)顯然不太可能。另一方面，后續(xù)叮當(dāng)快藥換成是收費(fèi)配送模式，那么與順豐即刻送、uu跑腿、閃送等綜合類(lèi)代買(mǎi)、代送平臺(tái)相比較，無(wú)論從業(yè)務(wù)鋪蓋人群、配送速度上都與這些速遞平臺(tái)存在差距。說(shuō)白了叮當(dāng)快藥免費(fèi)模式具備優(yōu)勢(shì)但需要付出很高的配送成本，而選擇收費(fèi)配送則不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

前方波濤洶涌，叮當(dāng)快藥小心方能駛得萬(wàn)年船

叮當(dāng)快藥的O2O模式已經(jīng)發(fā)展多年，進(jìn)擊的勢(shì)頭很緩慢，主要和O2O醫(yī)藥電商模式、市場(chǎng)變化莫測(cè)、波濤洶涌離不開(kāi)關(guān)系。行駛在其中的叮當(dāng)快藥可謂是身處險(xiǎn)境，在未獲得最后融資之前，曾一度傳聞，叮當(dāng)快藥要割棄掉自己的O2O業(yè)務(wù)，業(yè)界也普遍認(rèn)為，叮當(dāng)快藥的O2O模式只是傳統(tǒng)門(mén)店服務(wù)的延伸，并具備盈利能力跟競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)此，叮當(dāng)快藥現(xiàn)在每走一步都要非常的小心。

首先，是時(shí)候應(yīng)該著實(shí)考慮一下，藥品免費(fèi)送貨上門(mén)是否可行。目前叮當(dāng)快藥著重采取的自建配送團(tuán)隊(duì)送藥上門(mén)模式，這樣的規(guī)定既符合國(guó)家規(guī)定，又可避免第三方送貨的破損、調(diào)換等問(wèn)題。但在配送成本增加的情況下，會(huì)制約著其擴(kuò)張速度，而且以免費(fèi)準(zhǔn)時(shí)28分鐘內(nèi)配送，能否留住用戶(hù)是一個(gè)問(wèn)題，用戶(hù)習(xí)慣性的到藥店買(mǎi)藥，尤其上了年紀(jì)的用戶(hù)，上門(mén)送藥是不是一個(gè)剛需需求還有待定奪。

此外，是時(shí)候考慮自己的優(yōu)勢(shì)在哪?新零售雖然說(shuō)是醫(yī)藥電商著重發(fā)展的方向，通過(guò)利用大數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶(hù)消費(fèi)需求，通過(guò)商品推薦、組合等模式能讓平臺(tái)獲得諸多的好處，但是對(duì)于O2O醫(yī)藥電商而言，用戶(hù)只有在有被動(dòng)需求的時(shí)候才會(huì)打開(kāi)APP，用戶(hù)粘性并不如其他新零售分支那么明顯。而且一般來(lái)說(shuō)，上門(mén)送藥如果沒(méi)有相對(duì)于實(shí)體店在價(jià)格和服務(wù)上具備優(yōu)勢(shì)，患者也不會(huì)對(duì)此買(mǎi)賬。

事實(shí)上，在流量獲取上，叮當(dāng)快藥并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，依靠美團(tuán)、餓了么、京東到家等O2O平臺(tái)獲取流量的方式也加重了自身獲取流量的成本，價(jià)格上叮當(dāng)快藥聲稱(chēng)有藥品議價(jià)的權(quán)利，但具備議價(jià)能力的醫(yī)藥電商不在少數(shù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥改革的不斷深入，人人都想在這一塊領(lǐng)域獲得好處，在O2O醫(yī)藥電商領(lǐng)域不乏有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，叮當(dāng)送藥雖然在O2O醫(yī)藥領(lǐng)先，但O2O醫(yī)藥電商自2015年大爆發(fā)以來(lái)仍處于探索期，市場(chǎng)格局、市場(chǎng)環(huán)境對(duì)叮當(dāng)快藥不是很友好，而且自身仍有許多問(wèn)題急待解決，叮當(dāng)快藥在未來(lái)的道路還是應(yīng)該小心使得萬(wàn)年船。

來(lái)源：新芽網(wǎng) 作者：劉曠