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“吸粉”建立與消費(fèi)者的關(guān)系
實(shí)體店商的“領(lǐng)土”在哪里?劉向東認(rèn)為,在于那些強(qiáng)調(diào)感官和服務(wù)的品類,在于消費(fèi)者要去摸一摸、聞一聞的,需要到店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和消費(fèi)的類別。通過案例分析,劉向東認(rèn)為,O2O模式給零售業(yè)帶來新動(dòng)力,中國(guó)實(shí)體零售商互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐O2O有四種模式。
第一種是“吸粉”,主要目標(biāo)是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,建立與消費(fèi)者的關(guān)系。
劉向東舉例稱:邢臺(tái)家樂園集團(tuán)基本上壟斷了邢臺(tái)市的零售業(yè),有60多萬名會(huì)員,但把原有的會(huì)員數(shù)據(jù)打開,能用信息的幾乎沒有。這時(shí),邢臺(tái)家樂園用了一個(gè)“最笨的方法”,請(qǐng)了一個(gè)調(diào)查公司設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、設(shè)計(jì)調(diào)查流程、培訓(xùn)店員,然后一一上門了解會(huì)員情況。通過這個(gè)方式,重新了解會(huì)員。
家樂園此舉受到了大部分會(huì)員的歡迎。在走入家門和會(huì)員溝通過程中,實(shí)際上給企業(yè)增加美譽(yù)度,并得到了許多寶貴的建議。邢臺(tái)家樂園的總經(jīng)理稱,拿到了有用的信息后,在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行整合,建立和消費(fèi)者的聯(lián)系,有利于今后的營(yíng)銷。
從互聯(lián)網(wǎng)銷售到雙渠道融合
劉向東說,第二種模式是:從互聯(lián)網(wǎng)銷售到電商和實(shí)體店雙渠道融合,這是現(xiàn)在零售企業(yè)O2O做得最多的一種類型。這種模式O2O閉環(huán),線上線下都實(shí)現(xiàn)了良好銷售。
一些零售企業(yè)通過與電商合作,實(shí)現(xiàn)了O2O。劉向東舉例稱:京東商城要從線上沖到線下,第一個(gè)找的合作伙伴是山西省最早的連鎖企業(yè)唐久便利。這是因?yàn)樘凭帽憷谔哂凶詈玫幕A(chǔ),運(yùn)輸、物流、管理很好,所經(jīng)營(yíng)的便利店掌握商業(yè)“最后一公里”的節(jié)點(diǎn)。2013年10月份,京東和唐久便利開始運(yùn)營(yíng)。
唐久便利和線上的合作,產(chǎn)生良好的效果。唐久便利在京東累計(jì)會(huì)員23萬人,日均瀏覽約11萬次,日訂單大概在1000個(gè)。在微信端日訂單約800單,月銷售額約125萬元。接下來,唐久便利要入駐騰訊、淘寶、蘇寧等網(wǎng)站,還要入駐民生銀行、招商銀行、電信積分商城,通過和電商合作尋找新商機(jī)。
華潤(rùn)萬家是基于企業(yè)特征的O2O。劉向東說,華潤(rùn)萬家有大賣場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)小超市,對(duì)消費(fèi)者來說,大賣場(chǎng)離得比較遠(yuǎn),小超市的東西又較少。于是,華潤(rùn)萬家開展平板電腦點(diǎn)買,消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)在小超市通過Pad選擇點(diǎn)擊購(gòu)買商品,支付完了之后,信息通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到大賣場(chǎng)物流系統(tǒng),再由大賣場(chǎng)安排配送,消費(fèi)者等于在小店買到大店的物品。
運(yùn)用聚客優(yōu)勢(shì)搭建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
劉向東說,零售企業(yè)的O2O第三種模式是搭建價(jià)值網(wǎng)絡(luò),打造本地生活平臺(tái)類的O2O。
這是購(gòu)物中心和一些區(qū)域性的龍頭老大正在探索實(shí)施的方法。劉向東舉例說,“騰百萬”成立于2014年8月29日,萬達(dá)、百度、騰訊宣布共同出資在香港注冊(cè)成立萬達(dá)電子商務(wù)公司,注冊(cè)資本金50億元,萬達(dá)、騰訊、百度分別持股70%、15%和15%,三方曾宣告計(jì)劃5年投資200億元。全力發(fā)展O2O電商商務(wù)模式,網(wǎng)站叫飛凡網(wǎng)。這實(shí)際上是本地生活集體綜合服務(wù)的平臺(tái)。萬達(dá)在各個(gè)地區(qū)有購(gòu)物中心,它擁有主力消費(fèi)客群,通過飛凡網(wǎng),萬達(dá)實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。
劉向東建議:像天虹這樣的大公司,完全可以選擇第三種模式的O2O。天虹擁有現(xiàn)實(shí)的主力客群,是線上生活服務(wù)類電商沖向線下的平臺(tái),也是合作商戶上線的平臺(tái),具有建設(shè)本地生活服務(wù)O2O的優(yōu)勢(shì)位置。
從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)絡(luò),在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,實(shí)體商家要有一種合作的心態(tài)。如何運(yùn)用商場(chǎng)集聚的顧客資源優(yōu)勢(shì),運(yùn)用商場(chǎng)強(qiáng)大的營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)能力,實(shí)現(xiàn)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)O2O?劉向東認(rèn)為,零售商應(yīng)站在協(xié)調(diào)者的位置,一方面整合流量與信息平臺(tái),為零售商的線下收益服務(wù),另一方面為電商貢獻(xiàn)價(jià)值。
“互聯(lián)網(wǎng)+”重構(gòu)零售業(yè)
劉向東認(rèn)為,第四種O2O模式就是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”,通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的理念、流程、組織、資源進(jìn)行再造。
例如:連鎖零售企業(yè)步步高最近宣布要做五個(gè)大項(xiàng)目:大電商、大物流、大便利、大會(huì)員、大支付,核心是電商和實(shí)體零售商之間發(fā)酵式地融合。將原來相對(duì)封閉的企業(yè)價(jià)值鏈的各節(jié)點(diǎn)打開。以這些節(jié)點(diǎn)為核心,建立與社會(huì)各種外部資源的連接,進(jìn)而在大平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)資源的整合與協(xié)同。
針對(duì)“電商取代店商”的觀點(diǎn),劉向東說,在零售行業(yè),店商和電商都是零售商,是兩種不同的商業(yè)模式,是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系而不是替代關(guān)系。兩者在商品與服務(wù)上是競(jìng)爭(zhēng)的,它們之間的邊界是移動(dòng)的。對(duì)于零售業(yè)未來的方向,劉向東作了這樣的總結(jié)陳詞:互聯(lián)網(wǎng)決不會(huì)成為零售企業(yè)“彎道超車”的捷徑,互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為零售企業(yè)“直道競(jìng)爭(zhēng)”的動(dòng)力。
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