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中國商超電商如何能破解盈利難題

發(fā)布于:2016/8/5

中國商超電商如何能破解盈利難題
中國商超電商如何能破解盈利難題?在過去幾年里,肆意進(jìn)擊的電商改變了無數(shù)個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè),這份漫長榜單包括但不限于圖書、家電、服裝、母嬰用品:圖書行業(yè)為了給電商打折而虛標(biāo)書價(jià)、家電行業(yè)為了避免電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)針對不同電商平臺(tái)開發(fā)僅有千分之一微妙差別的家電產(chǎn)品、母嬰行業(yè)更是從國內(nèi)打到海外。

不過即便在電商們最肆意的年代,一個(gè)傳統(tǒng)商超負(fù)責(zé)人依然驕傲地對騰訊科技表示:“每一個(gè)消費(fèi)者都不會(huì)放棄自己‘看’的權(quán)利,無論電商如何方便,線下的門店都會(huì)保有自己的獨(dú)特優(yōu)勢。”這位負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示,在線下超市的銷售額中,生鮮品類占據(jù)了近五成份額且毛利率極高,而這一品類恰恰是電商平臺(tái)的短板。

不過隨著供應(yīng)鏈進(jìn)一步優(yōu)化,蔬菜、水果、鮮肉、手紙、礦泉水這些曾經(jīng)被人們認(rèn)為很難在電商平臺(tái)上購買的商品正通過一輛輛冷庫車、三輪車送到消費(fèi)者門口。

更多的巨頭也正在涌入這個(gè)龐大的行業(yè),近日拿下1號店、聯(lián)姻沃爾瑪?shù)木〇|和阿里體系內(nèi)的天貓超市同時(shí)放出狠話,三年內(nèi)要做線上線下超市第一;而國內(nèi)零售連鎖巨頭華潤萬家也投資“新美大”,相信目標(biāo)也不僅僅是財(cái)務(wù)投資。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森的報(bào)告,中國生鮮電子商務(wù)市場將在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年有望超過1500億,年均復(fù)合增長率達(dá)到50%。目前,生鮮食品在國內(nèi)電商滲透率不到1%,相比服裝和3C數(shù)碼產(chǎn)品20%的電商滲透率,生鮮的提升空間還非常的大。另一個(gè)數(shù)字則是,整個(gè)快消行業(yè)目前線上滲透率只有7%。

一位電商從業(yè)者對騰訊科技表示,商超品類擁有高復(fù)購率、且能迅速吸引消費(fèi)者:“國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)遇到了天花板,相對搖擺不定的跨境電商以及基礎(chǔ)建設(shè)仍薄弱的農(nóng)村電商,商超品類已是難得的增量市場。”

燒錢的路是否對?

消費(fèi)者正逐漸失去進(jìn)入實(shí)體商店的興趣,尤其是年輕人群體。這個(gè)追求“北京癱”的群體更喜歡在網(wǎng)上購物,坐等快遞上門。這一趨勢反映在市場數(shù)據(jù)上,中國連鎖超市排第一的華潤去年增長率為5.2%,而天貓超市的數(shù)據(jù)則是連續(xù)三年300%。

不過以生鮮為代表的商超品類還要面臨盈利困難的尷尬,目前國內(nèi)整個(gè)生鮮電商行業(yè)都未能實(shí)現(xiàn)盈利。有生鮮電商從業(yè)者對騰訊科技表示:“生鮮電商現(xiàn)在平均每單虧損都在幾十元,即便規(guī)模較大的平臺(tái)也無法控制在20元以內(nèi)。”

在看不到希望的情況下,一些生鮮電商開始收縮規(guī)模。有的甚至直接是團(tuán)隊(duì)面臨解散。

巨頭們紛至沓來

在先驅(qū)者的身邊,卻是巨頭們集中發(fā)力的身影。

近日,天貓超市宣布未來一年將加倍投入,啟動(dòng)“雙20億補(bǔ)貼計(jì)劃”,推動(dòng)天貓超市持續(xù)高速增長,預(yù)計(jì)三年內(nèi)達(dá)到千億規(guī)模。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓超市總經(jīng)理江畔表示:20億元繼續(xù)補(bǔ)貼消費(fèi)者,20億元用于打造供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級。而天貓的最主要競爭對手京東也在大力投資商超業(yè)務(wù),上月京東牽手沃爾瑪并拿下1號店;去年8月,京東43.1億元投資永輝超市。

對于京東來說,商超品類的戰(zhàn)略意義在于它能幫助京東吸引更多女性客戶,從而進(jìn)一步改善京東的客戶結(jié)構(gòu)。

天貓選擇的牽手對象則是國際零售巨頭,今年4月,麥德龍已與天貓超市達(dá)成深度合作,包括麥德龍自有品牌在內(nèi)的近百款精選商品和特色商品已進(jìn)入天貓超市。江畔表示,今年內(nèi)天貓超市將陸續(xù)與全球十大知名高端超市展開獨(dú)家戰(zhàn)略合作,十大海外超市的優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)入菜鳥天貓超市專用倉,為消費(fèi)者提供當(dāng)日達(dá)甚至半日達(dá)購物體驗(yàn)。

另外的一些商超/生鮮類電商則抓緊時(shí)間完成融資,本來生活宣布C、C+輪融資1.17億美元,由中城投資及上海南都、信中利資本、九陽股份共同投資,鼎暉資本、富厚資本跟投;3月底,易果生鮮宣布完成C輪融資,由阿里巴巴和KKR投資;4月初天天果園宣布已獲得1億美元左右的D輪融資;隨后,每日優(yōu)鮮獲得2.3億元B+輪融資,遠(yuǎn)翼投資領(lǐng)投,華創(chuàng)資本跟投。

最新入場的則是新美大華潤集團(tuán)軍,日前美團(tuán)大眾點(diǎn)評宣布,獲得華潤旗下華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金戰(zhàn)略投資,具體金額未作披露。華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金是華潤發(fā)起設(shè)立的專注大消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)基金,據(jù)悉,雙方的戰(zhàn)略合作除資金支持外,華潤旗下的華潤萬家、蘇果超市、Tesco、OLE、Vango便利店以及太平洋咖啡、華潤堂等上萬家門店都將“搬入”美團(tuán)外賣。屆時(shí),用戶通過美團(tuán)、美團(tuán)外賣與大眾點(diǎn)評的App入口,均可享受到半小時(shí)生活圈帶來的零售新體驗(yàn)。

一位剛剛?cè)谫Y不久的生鮮電商中層對騰訊科技表示:“資本對生鮮電商現(xiàn)在還算看好,畢竟市場足夠大,堅(jiān)持下來就有機(jī)會(huì)。”

盈利問題的難解

目前商超電商主要目標(biāo)是生鮮和其他快消,但尷尬的是這兩個(gè)領(lǐng)域都陷入了盈利困局。

《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示,目前國內(nèi)包括生鮮電商在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家,其中僅有1%盈利、7%巨額虧損、88%略虧、4%持平。一位物流業(yè)人士對騰訊科技表示:“生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期很短,且極難運(yùn)輸,損耗率很高,一般的物流公司不愿意承接業(yè)務(wù)。”而針對部分實(shí)力強(qiáng)的電商公司選擇自建物流體系,該業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步表示:“自建物流就要考慮倉儲(chǔ)問題,離大城市近的倉儲(chǔ)中心成本過高,而如果倉儲(chǔ)中心離大城市過遠(yuǎn)則要考慮配送時(shí)間。”

在生鮮領(lǐng)域更為成熟的傳統(tǒng)商超或許能成為電商平臺(tái)的參照物。這幾年隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起,多家地方超市都試圖直接和政府對接實(shí)現(xiàn)從地頭到戶的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。但受困于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的匱乏,地方超市和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的對接遠(yuǎn)談不上成功。就現(xiàn)在而言,絕大多數(shù)生鮮電商只能做到在特定時(shí)間、特定區(qū)域?qū)μ囟ㄈ巳哼M(jìn)行銷售。

這意味著,在生鮮電商領(lǐng)域億級規(guī)模的融資大部分會(huì)被物流部分吃掉。

相對標(biāo)準(zhǔn)化且配送容易的快消品行業(yè)在電商領(lǐng)域也遇到了幾乎同樣的問題,“目前快消品電商存在嚴(yán)重的趨同競爭,產(chǎn)品雷同、營銷雷同,缺乏產(chǎn)業(yè)鏈深耕,主要以打價(jià)格戰(zhàn)為主。”一位商超類電商從業(yè)者對騰訊科技如此表示,不過他也同時(shí)表示,在目前這個(gè)階段,快消品行業(yè)還是被上游廠商控制,渠道缺乏話語權(quán)。

該從業(yè)者進(jìn)一步對騰訊科技表示,快消品行業(yè)在線下超市就屬于利潤較低的品類,主要是吸引客流。

線下傳統(tǒng)超市仍很重要

去年以來,超市、便利店頻繁關(guān)門,沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、樂購、人人樂等都主動(dòng)或被動(dòng)關(guān)閉門店。一位沃爾瑪門店的管理人員對騰訊科技表示,目前國內(nèi)租金成本、人力成本逐漸攀升,收縮規(guī)模是最好的選擇。

但這些超市仍然很重要,去年阿里巴巴重金入股蘇寧、京東投資永輝都表明了電商巨頭們對線下和消費(fèi)者直接接觸的渴望。

隨著電商行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展,缺乏線下優(yōu)勢支撐的瓶頸逐漸顯現(xiàn),顯然可以滿足家庭生活需求的商超比百貨業(yè)有更大生存的幾率,與電商相比,傳統(tǒng)商超大賣場的優(yōu)勢是冷鏈物流。

與當(dāng)年傳統(tǒng)渠道商自建電商(典型案例蘇寧國美)不同,現(xiàn)在大多數(shù)的合作都是電商平臺(tái)主動(dòng)牽手傳統(tǒng)零售渠道。電商平臺(tái)從未像現(xiàn)在一樣,表現(xiàn)出對線下渠道的渴求之意。一位零售商表示:“當(dāng)年電商平臺(tái)之所以能夠強(qiáng)勢崛起是因?yàn)榫€下零售環(huán)節(jié)做的不夠好,但現(xiàn)在電商平臺(tái)對用戶的挖掘已經(jīng)進(jìn)入瓶頸了,如果想繼續(xù)發(fā)展,必須借助線下零售的地面優(yōu)勢。”

電商平臺(tái)們顯然并不滿足僅僅自己的流量導(dǎo)入線下,其更大的野心是將自己的產(chǎn)業(yè)鏈一直延伸到線下,將消費(fèi)者從線下拽到線上才是根本目的。

而線下的超市們也在尋找自己的空間,便利店能夠構(gòu)筑“10分鐘消費(fèi)圈”,無論在家還是單位附近,總有一個(gè)或大或小的便利店。它所提供的食品、飲品消費(fèi)和充值等服務(wù)的便捷性,是其他社區(qū)零售商暫時(shí)無法提供的。雖然商品陳列空間無法增加,但各種服務(wù)項(xiàng)目就像插件一樣被置入便利店的世界中,從繳費(fèi)到代收包裹無所不包。
 
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